数字时代的营销战略 mobi 下载 网盘 caj lrf pdf txt 阿里云

本书以企业高管面临的问题为导向，结合作者在咨询中总结的大量实践以及反馈，从系统理论到工具架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法。让问题回归本质，因为无论营销如何变化，营销战略的本质有***核心是不变的，即需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这***都是营销战略或者市场战略的功能指向点，所以本书以此为核心展开论述。

推荐序一 推荐序二前言部分 数字化基础审视章：数字化转型下的营销环境这是一个从走向数字化的时代。我们以更多的方式接入到互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多的从互联网获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为了数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。我们需要理解这个数字化的营销环境，理解数字化消费者的行为特征，并学习领先的数字营销企业的数字化布局。然后，我们还需要对自己当前的数字营销成熟度进行评估，这将是我们开展数字化变革的步。第二部分 数字营销战略的升级第二章 营销战略的升级：数字营销战略平台很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有和不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，在数字时代如何变化？哪些没有变化，不变的东西又是什么呢？只有从思维和框架层面切入，只有从CEO和CMO等高层的维度切入，我们才能做好更顶层的设计与布局。我们需要理解营销的本质，理解数字化时代营销 的特质，理解在数字化技术下，细分、目标市场选择、定位、品牌策略各有哪些升级，以及依据这些升级就建造企业的数字营销战略平台。第三章 4R之Recognize：消费者的数字化画像与识别Recognize是步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数字化时代 的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代 的变化。第四章 4R之Reach: 数字化信息的覆盖与到达Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之后，我们需要触及与连接消费者，这里称之为“数字化信息的覆盖与到达”。在这个过程中，企业需要自我深剖：我该如何系统科学地进行数字触及的布局，而不是成为被动且零散地随机性活动？我们将其划分为主动推送型、主动展示型、信任代理型和资产互换型四个类别，并对每一种工具的特质进行了解读。第五章 4R之Relati***hip: 建立持续关系基础仅仅做完前两个步骤，并非能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中 关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，参与；这也是目前提到的企业2.0形态。企业在数字时代，需要构建立体的关系网络，建立并持续维护多维度的品牌社群，才能在数字时代与顾客建立持续的关系，进而实现持续的交易。第六章 4R之Return: 实现交易与回报Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是这章要解决的问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。第三部分 数字营销实施系统第七章 大数据营销平台：大数据在营销上的应用消费者比特化使得数据赋予给营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠覆了营销的逻辑？未来的营销是营销思想、技术与数据三者之间的融合，从目前的技术基础来看，有哪些可以移接到营销活动中，直接将你的进攻武器升级？我们提出了很多可以融合的维度，帮助企业“营销数据化”转型。第八章 数字营销的内容策略数字时代的营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容去吸引和持续获得顾客的主动注意力。而内容的创造也由企业的单方面和单向地制作，向品牌社群成员的共创和共享转变。更需要企业去关注的是，在数字时代，内容不是简单的软文，内容创作更不是一项单纯的成本性活动。在未来，企业需要坚定信念的是，内容本身具有经济价值，企业应该将自身设定为“内容创造者”，从媒体公司的角度与看到内容的生产和各类内容分享平台的运营。第九章 数字营销的组织平台战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织要求我们重塑营销的组织架构，营销要拥抱IT，拥抱数据，对于首席营销官以及整个营销团队，都提出了能力素质与组织氛围上的挑战。作为高管，如何形成一个“营销达芬奇团队”，我们提出了我们的咨询建议。第十章 数字营销的绩效测量数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有必要采取系统的办法来衡量或者评估营销过程中“信息泛滥”的数字，并把这些数据合理的加工为战略目标和组织目标所需要的专业“好数字”。为了更好地进行数字营销绩效测量，我们有必要浏览时下 流行、常用的指标，并根据组织真正的目标导向来进行简化与“去虚荣”。特别的，在数字时代，营销者需要重点关注基于社交媒体、基于消费者购买行为的营销测量， 终得到精准的营销投资反馈。

曹虎，美国科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人， 中国区总裁， 先后获得生物化学学士，MBA和消费者行为学博士。曹先生曾任：德国汉高（Henkel）化学集团高级经理，某国际著名战略咨询公司高级顾问，科特勒咨询集团（KMG）（中国）业务发展总监，中国区总监。王赛，是科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，数字营销战略转型的首席专家。王先生是极少的既精通战略咨询又谙熟大数据商业化应用的高管顾问，他有超过12年战略咨询经验，并曾在大型上市集团、互联网公司担任首席战略官与副总裁等高管职位，并作为CEO的咨询顾问服务过多家世界500强公司。乔林，科特勒咨询集团（中国）战略咨询总监，管理合伙人，毕业于荷兰瓦特宁根大学获得MBA学位， 11年市场研究和战略咨询经验. 他曾任科特勒咨询集团（中国）高级咨询顾. 咨询专长在于：公司战略规划、区域经济战略，集团管控设计、公司金融、营销战略与管理.

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