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本书系统且全面地介绍了作者10余年从事***工作的实操经验与相关问题的应对方法，是一本从实战出发，力求帮助正在从事或者即将从事***工作的读者迅速成为***高手的工具书。作者在本书中对自己多年的工作经验，对奥秘、联想、美团等多家公司***人的实践，以及近年来通过三节课、在行等平台服务的数千名学员的真实需求进行提炼升华，历时2年的精雕细琢，最终形成一套完整的******体系，这套体系已经通过网络课程的形式使数以千计的学员受益，并得到广泛好评。

为了让读者更容易上手，书中配有精心挑选的50余个案例，这些案例要么来自作者自己，要么来自作者曾经所在的公司，要么来自其他业界同仁，总之都是极具代表性的、真实的案例。

前言

第1章 ***职业规划

1.1 企业为什么要做***

1.2 你为什么要做***

1.3 去甲方好还是乙方好

1.4 ***的能力要点

第2章 内容生产

2.1 核心信息

2.2 新闻稿

2.3 演讲稿

2.4 深度稿

第3章 关系维护

3.1 新时代的媒体关系

3.2 媒体采访

3.3 传播跟进和效果评估

3.4 需要建立的其他6种关系

第4章 危机***

4.1 ***在危机中的角色和价值

4.2 危机***策略

4.3 危机声明

4.4 新闻发言人制度

4.5 升级危机***体系升级和声誉重建

4.6 从传播和故事两个角度重新看危机***

4.7 三个危机案例完整分析

第5章 活动管理

5.1 发布会

5.2 不同类型的活动

5.3 活动效果评估

第6章 传播策划

6.1 什么是传播策划？

6.2 目标的确定？

6.3 策略的推导

*** 制定策略

6.5 生产创意

6.6 创意风控

6.7 整合成型

6.8 方案汇报

吴加录

先后在新浪网、奥美、联想集团、华夏幸福和美团就职。分别从乙方和甲方的身份，操作过多个传播量在百万级别以上的经典的***案例，同时也收获了艾菲奖（EFFIE AWARDS）、戛纳国际创意节***奖等一系列“***奥斯级”的奖项。

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前国务院发言人赵启正曾经这样总结：“媒体记者既不是你的朋友，也不是你的敌人，不是你的上司也不是你的下属，而是你的挑战者和传播者”。 这句话中朋友、敌人、挑战者和传播者的四个角色代表了大多数人对媒体的认识。“朋友”无论什么时候都会支持你，而“敌人”无论什么时候都反对你。上司和下属，也是命令和被命令、服从和被服从的关系。相比之下，挑战者和传播者的关系更加灵活，也更具想象空间。

“挑战者”意味着如果与媒体沟通不当，会对企业品牌造成威胁。负责媒体关系的媒介***的使命之一就是增加媒体对企业的了解和信任，消除误解和猜疑。

“传播者”意味着***要与媒体紧密配合，使媒体助力***构建一个良好的企业品牌形象，助力企业在***场中具备一定的话语权。

媒体关系的建立和维护，是一个相互了解、认知由浅入深的过程，整个关系从建立到维护可以分为三大阶段：第一阶段是从0到1的调研适配，第二阶段是沟通维护，第三阶段是评估调整。整个过程是一个动态循环的过程。

在与媒体沟通之前，你首先要做调研、适配，了解自家企业到底需要哪些类型的媒体。

1．媒体调研

按照平台属性，可以把媒体分类为平面媒体、影视媒体和网络媒体（包括移动互联网媒体）三种。 网络媒体包括新浪、网易、今日头条等门户和新闻客户端，也包括微信、微博、知乎、豆瓣等社交平台，还包括映客、斗鱼、抖音、快手这样的直播和短视频平台。

我们还可以从覆盖范围、内容对象等角度来选择媒体。比如地产公司在重庆的楼盘，自然就要选择重庆当地的媒体；而互联网公司，其服务范围大都是全国性的，因此选择全国覆盖的媒体比较好。 同时，***也需要根据自家企业的行业属性、希望对外传递的内容来筛选媒体，也就是选择行业（专业）媒体。比较大的行业媒体集中在科技（互联网）、汽车、快消（食品、服装）、医药、金融及地产等领域。影响力大的媒体和KOL很容易被发现，***需要积极促成与这些群体的合作，但更多潜在的优质媒体和KOL需要通过媒体关系工作进一步发掘或者培养，尤其是企业所在细分领域。

针对主流的媒体，还可以按媒体集团来分。比如财讯集团（SEEC）下属出品的有《财经》《财经网》《哈佛商业评论》《证券市场周刊》《成功营销》《地产》《中国汽车画报》《新旅行》《葡萄酒评论》等一系列平面和网络媒体；上海东方传媒集团（***G）拥有东方卫视、上海电视台新闻综合频道、第一财经（包括《第一财经》电视、《第一财经》日报、《第一财经》广播、《第一财经》周刊、《第一财经》网站）等电视、平面和网络媒体。

对于社会化媒体，已从单向的、推送为主的新闻媒体，变成双向的、社区为主的新媒体生态。因此我们还可以将“新媒体”细分为用户创造内容（UGC，如微博、知乎）、新闻聚合（如新浪新闻客户端）及融合模式（用户创造内容+新闻聚合+入驻自媒体，比如今日头条、百度）三大类型。

除了媒体平台，电商、视频等平台，比如天猫、京东的导购圈，视频、直播平台的主播...

在POE媒体分类模型中，企业处于不同的阶段，需要建立和维护的媒体关系也需要采用不同的策略。 对于创业公司而言，比较有效的做法是，先外部后内部。也就是先与外部媒体合作，再考虑搭建企业自媒体。初创企业应该首先聚焦做好核心产品，提炼产品的核心卖点，通过外部的媒体KOL，帮助企业快速建立知名度。因为外部媒体KOL在行业中有现成的受众。如果需要开微信公众号，建议开服务号，聚焦在用户服务，而不是开订阅号，因为后者需要较长时间累积粉丝和建立影响力。

比如一家做幼儿教育的创业公司，面向幼儿家长等用户群的内容，可以通过与K12教育类的KOL合作，在知乎等问答平台，以及新浪、网易等新闻客户端发布。针对业界和投资人的内容，可以争取在36氪、品玩、虎嗅、i黑马等创投媒体发布。

当企业初具规模，可以考虑建立自媒体。***在此阶段是公司自媒体的首席内容官（总编辑）。这个阶段***的任务是给公司和产品增加情感价值，也就是赋予人格化因素，通过提升情感（或专业）价值，聚集更多的粉丝和用户。 对于大公司来说，需要建立更加完备的媒体数据库，搭建自媒体矩阵。部分***人员在大公司一般起着“媒介”的作用，且专门负责媒体关系的一个部分，比如专门对接新闻门户、财经媒体等。而运营企业自媒体的是担任“新媒体运营”职能的***人员。在大公司，通过明确的分工和良好的协同，企业可以更精细化地获得更多内外部媒体资源。

在发展外部媒体过程中，如何寻找媒体并与媒体建立联系？如何破冰沟通？这些都是媒介***首先需要考虑的问题。

1．寻找媒体的方法 寻找媒体有几种方法：

（1）人际网络。我们每个人都有工作、生活的圈子和网络，这些圈子、网络是你寻找、选择媒体的出发点和线索来源。大多数时候，你打几个电话或发几条微信询问，就能找到想找的媒体。

（2）网络搜索。大部分媒体开设了官方微博、微信公众号，你都能找到联系方式，甚至可以通过百度搜索找到。同时，领英、脉脉等职业社交APP也是找人的利器；

（3）中介关系。比如请***公司提供媒体的联系方式。

2．破冰拜访和沟通 找到了适合的媒体，在邀请媒体之前，我们一般要进行拜访和沟通。这个过程怎么破冰？ 建议一般先通过电话或微信进行自我介绍，给对方留下初步印象。之后就可以约见面，跟记者约见面时需要交代清楚时间、地点，并确认都有哪些人参加。同时在见面之前，你需要做一些“功课”，比如搜集并了解记者的过往报道，并通过初次沟通或者中间人等渠道，了解记者的性格和喜好。 见面后，怎么聊天？建议话题“由浅入深”按步骤推进：

（1）低调开场：常备社交问题（如：路上顺利吗？），工作介绍（我们公司是做什么的，目前有什么产品和服务）。这个开场白需要提前准备好，并根据不同媒体人对应调整。

（2）拉近距离：人际关系（如：我认识谁，我们老板认识谁）、爱好（如：喜欢打球、跑步）、话题（如：宏观经济）。这个环节可以根据你前期的准备和掌握的信息，来推动话题的深入。

（3）深入对话：观点、思考、反思（如：您对我们公司、所处的行业怎么看；您觉得××如何？未来可以有哪些合作？）。这时你和记者彼此有了一定的了解，可以抛出对方可能关心的内容，比如对方写的文章，进行观点交换。

3．评估媒体，建立长久沟通策略 第一次见面后，可以从三个方面评估媒体：

首先是专业度，记者是否深入了解你所在的企业，以及企业所处行业？他是否是行业意见领袖？

第二是合作度，记者是否愿意继续深入沟通？能否助力企业的品牌传播？

最后是资源量，记者的影响力如何？在其所在的媒体拥有哪些资源？ 同时，进一步分析记者的性格特征，为以后的沟通想好策略。

书籍介绍

本书系统且全面地介绍了作者10余年从事***工作的实操经验与相关问题的应对方法，是一本从实战出发，力求帮助正在从事或者即将从事***工作的读者迅速成为***高手的工具书。作者在本书中对自己多年的工作经验，对奥秘、联想、美团等多家公司***人的实践，以及近年来通过三节课、在行等平台服务的数千名学员的真实需求进行提炼升华，历时2年的精雕细琢，最终形成一套完整的******体系，这套体系已经通过网络课程的形式使数以千计的学员受益，并得到广泛好评。

为了让读者更容易上手，书中配有精心挑选的50余个案例，这些案例要么来自作者自己，要么来自作者曾经所在的公司，要么来自其他业界同仁，总之都是极具代表性的、真实的案例。