从“告知”到“说服” 中国广告设计百年档案 1949年著名17个产品的广告设计烟食品药品化妆品纺织品广告设计鉴赏上海人民美术出版 mobi 下载 网盘 caj lrf pdf txt 阿里云

本书列选为上海市十三五出版计划。

该书介绍了1949年前很具代表的17个产品的广告设计，这些产品类为：烟、食品、药品、化妆品、纺织品等。

通过这些产品的广告设计，看出在“现代化”进程中，中国广告设计是如何发展的，广告不再是简单的“告知”，而是以“说服”为主，在说服的过程中，广告讯息内容和表现形式都开始多样化的发展，并且从作者的行文中可以看出，广告在现代观念的传播与形塑受众的现代生活，起到了重要的作用，包括新女性形象等。

此书行文流畅，生动有趣，具有很好的可读性。

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这张月份牌具有典型的周柏生绘画的特征，构图饱满严谨，造型准确，形象生动，色彩沉稳而不失艳丽，画面很厚重，富装饰性特征，整体画面具有完整的故事情节，存在着虚实感的空间关系，表现出典型的古典装饰的月份牌风格。

早期的月份牌广告多表现神话传说或取材于历史故事，体现出单纯、朴实的古典主义风格。神话传说、历史故事，这类选题是大众喜闻乐见的艺术形式，也契合大众的文化认同，因此商家和月份牌画家将其定位为创作题材。但是大多数神话传说或是历史故事和商号及商品之间并无直接的关联性，因此这一时期的月份牌广告呈现出的都是“嫁接”式的组合关系，较为生硬。它是将商品或商号直接加入画面，画面的主体仍然是神话传说。

在背景环境的处理上，广告画同样抛弃了20世纪20年代月份牌广告对背景环境中景物和空间的描写，而是借以水墨染的方式来渲染和营造气氛，这样的处理方式会将观众的视线牢牢地锁定在主体人物上，画家的绘画能力在这里显现出来。

另外，这幅月份牌广告画在色彩语言以及绘画手法上都体现出中国画含蓄秀丽的水墨韵味以及水彩画的通透性特征；色彩上没有强烈的对比色关系以及高饱和度色彩，而是选择同类色的中性色色调来渲染画面总体氛围，这些综合绘画技巧最终将东方女性的含蓄、优雅气质体现得淋漓尽致，也更具古典意味。

纵观月份牌广告中女性着装的变化，我们也可以感知到社会时尚的进步以及广告美学认知的提升，服装已经从遮体功能演变为展现女性婀娜多姿的曲线之美，成为社会审美变化的风向标，最终反映出的却是西方文化对当时中国女性解放的影响，它代表更开放的思想、更深刻的自我认同。另外，女性在接受了西方文化家政知识之后也成为了家庭理性的消费群体，再加上20世纪30年代受国货运动的影响，即鼓励使用国货，并推出了“妇女国货年”等口号，国货运动进一步推动了女性消费者成为消费的主体。这也必然带来以“新女性”形象为题材的广告画盛行，以吸引女性消费者的关注。反观，从男性消费者的角度看，“新女性的形象带来的是更悦的心理和视觉感知，似乎也难逃“消费女性”的嫌疑。

那么为什么这么多的月份牌广告都要选择女性为画面的主体呢？因为女性已经开始跻身消费的群体，她们不再是传统社会中遵守礼教的象征，而是追求时尚、引领时尚生活方式的“消费群体”；另外，广告画家也在通过广告手段宣传妇女解放的思想，广告中的新女性形象对妇女产生了积极的榜样力量，在这个过程中逐步完成了妇女向都市女性的转变。另一方面，在传统社会中，女性漂亮也是女性价值的重要组成部分，虽然女性在社会发展的进程中已经在定程度上获得了解放，但这不妨碍男性将漂亮作为对女性的性别期待

月份牌广告中的女性形象本身就是经过男性眼光筛选过的美女形象，美丽、时髦、华贵，然后再被广告画家们安排在奢华的西式居室中，西式家具、沙发水晶灯、浴缸等，这些都是成功男性物质世界的组成部分，换句话说就是，人们在消费商品的同时也在潜意识地消费这些引领时尚的女性形象。这其实也是一个逐步将女性商品化的过程。这大概就是月份牌广告中多以女性代言的奥秘。这与我们当下俊男靓女的明星代言同出一，同样是广告，漂亮的脸蛋还是更容易让人赏心目，更养眼，更容易产生愉悦感。

回到广告画面，我们来看看这女子，她随意地坐在户外的台阶上，一只手臂支掉着身体，一只手持圆扇，脚蹬摩登的高凉鞋，体态娜多姿，完全融入生活化的场景之中。她有时髦的卷发，肌肤细圆润有光泽，五官精致饱满，面色红润，微微张开的嘴唇露出洁白的牙齿，俗话说“笑不露齿”，但这里却可以预示这一时期女性更为开放的思想，也更能表现出其自然放松的状态，没有矫揉造作之感。女子身着浅绿色素色旗袍，从旗袍的装饰边以及花朵的盘扣可以看出精良的缝制工艺，以及女性对美好品质生活的追求。

书籍介绍

本书列选为上海市十三五出版计划。

该书介绍了1949年前很具代表的17个产品的广告设计，这些产品类为：烟、食品、药品、化妆品、纺织品等。

通过这些产品的广告设计，看出在“现代化”进程中，中国广告设计是如何发展的，广告不再是简单的“告知”，而是以“说服”为主，在说服的过程中，广告讯息内容和表现形式都开始多样化的发展，并且从作者的行文中可以看出，广告在现代观念的传播与形塑受众的现代生活，起到了重要的作用，包括新女性形象等。

此书行文流畅，生动有趣，具有很好的可读性。