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在商业活动中，公司总是不可避免地被卷入混乱不堪的“狗咬狗”的争斗中。对公司来说，是继续盲目混战，还是转变战略，成为一只“猫”？

在本书中，伦纳德•谢尔曼综合他四十多年来从事管理咨询、风险投资和在哥伦比亚商学院教授商业策略课程的经验，运用大量例证，分享了一些切实可行的建议，以应对公司高管可能面对的两大最普遍也是最令人烦恼的问题：为什么实现和保持长期盈利性增长如此之难？公司如何实现这一目标？

谢尔曼构建了一套自己的商业策略，通过提出一系列问题向传统的战略理论发起了挑战：我们为什么从商？你知道你的策略是什么吗？是什么让产品具有有意义的差异？伟大的想法从何而来？如何实现和保持长期盈利性增长……

阅读本书是一场惊险的旅程，书中包含了大量的例证，既有令人振奋的成功榜样，如苹果公司、联邦快递、星巴克等；也有令人沮丧的失败案例，如IBM、通用汽车、柯达等。在这些例证中，作者深度解读了如何在一场“狗咬狗”的争斗中成为一只“猫”，为公司管理者提供了有效的建议。

前言 — 001

第一章

现代商业战略思想的起源— 001

第二章

“坏行业”是不存在的— 035

第三章

我们为什么从商？— 065

第四章

寻找商业圣杯：长期盈利性增长— 093

第五章

你知道你的战略是什么吗？

第六章

搞对战略— 147

第七章

打造强势品牌— 169

第八章

品牌神器和品牌***— 187

第九章

是什么让产品具有有意义的差异— 221

第十章

伟大的想法从何而来？— 249

第十一章

脱颖而出的战略— 283

第十二章

射中靶心— 337

伦纳德•谢尔曼(Leonard Sherman)，哥伦比亚商学院高管，营销学和管理学***教授，同时也是《福布斯》杂志撰稿人，在商业策略和创业领域拥有逾四十年的商业、教学和研究经验。他目前所教授的MBA和EMBA课程获得了2013年度院长杰出教学奖。在投身学术之前，谢尔曼曾是埃森哲咨询公司的资深合伙人，为多个行业的首席执行官提供管理咨询服务。此外，他还是君迪咨询公司的合伙人，负责该公司的管理咨询业务；以及艾伦汉密尔顿咨询公司的合伙人，负责与美国汽车行业相关的业务。

译者简介：

李 欣，北京林业大学外语学院副教授，已出版译著7部。

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战略是环境敏感型的

管理层可以遵循的永恒建议只有一条：他们应该持续不断地调整商业战略以预判和回应不断变化的环境。有效的商业战略从本质上来说是动态的。

在有些情况下，行业被颠覆是由于突破性的技术，但在许多其他情况下，行业颠覆的动力并非来自新产品技术，而是来自低技术组件的混搭或商业模式的创新。

高端颠覆者首先瞄准未开发的“***地”，即未享受到充分服务的用户，它们先高价提供性能卓越的产品，然后再降低价格（产品性能也有可能随之下降）来开拓市场。

“企业的目的只有一个合理的定义——创造客户。”

首先，我们需要加上一个限定词——有利可提地创造客户。

其次，能够捕捉到终身客户价值的公司才是最成功的，所以吸引并留住客户，才是商业目的的核心。

最后，为了长期地吸引并留住客户，企业需要持续保持高水平的客户满意度。

“任何企业有且只有两个基本功能：营销和创新。营销和创新创造结果，其余都是成本”。

因此，组织内的每位员工都应该清楚了解：吸引并留住满意的客户是如何驱动总体利润率、营收增长和股东价值的；他们的行动是如何贡献与此的。

一个企业的市场价值很大程度上取决于对未来发展的预期。利润的增长不仅是股东价值的关键性决定因素，而且是公司其他利益相关者福利的增加因素：员工/管理层/消费者/供应商/社区。

大数定律：随着公司的成长，其维持高于市场水平的增长率所需的增量收入也会越来越大。

一家公司无论规模大小，如果更多地关注于捍卫当前的市场地位，而不是用具有差异化的创新产品和服务来更新自己的竞争优势基础，那么这家公司终将失败，原因如下。

第一，随着产品在成熟市场趋于饱和，大数定律会困住这个公司。

第二，竞争者会对现有产品展开攻势，用类似（或更好）的特性，更低的成本，来削弱对方的利润和公司价值。

第三，一个公司竞争优势的历史基础会被新兴颠覆性技术所削弱，甚至完全破坏。

公司发现自己深陷困境时，通常最好的方式是去除已破碎的核心，重建初期规模较小但更具防御性和盈利性的业务部门。

第一，强势品牌在自我定位时，不仅会考虑要做什么，还会考虑不做什么。

第二，强势品牌在自我定位时，不仅考虑目标客户，还考虑非目标客户。

品牌神器：

- 个性化

- 基于社群的营销

- 与消费者对话

品牌***：

- 打破品牌承诺

- 因不和谐地扩展产品线而冲淡品牌意义

- 因产品过于复杂而淡化了品牌价值

书籍介绍

在商业活动中，公司总是不可避免地被卷入混乱不堪的“狗咬狗”的争斗中。对公司来说，是继续盲目混战，还是转变战略，成为一只“猫”？

在本书中，伦纳德•谢尔曼综合他四十多年来从事管理咨询、风险投资和在哥伦比亚商学院教授商业策略课程的经验，运用大量例证，分享了一些切实可行的建议，以应对公司高管可能面对的两大最普遍也是最令人烦恼的问题：为什么实现和保持长期盈利性增长如此之难？公司如何实现这一目标？

谢尔曼构建了一套自己的商业策略，通过提出一系列问题向传统的战略理论发起了挑战：我们为什么从商？你知道你的策略是什么吗？是什么让产品具有有意义的差异？伟大的想法从何而来？如何实现和保持长期盈利性增长……

阅读本书是一场惊险的旅程，书中包含了大量的例证，既有令人振奋的成功榜样，如苹果公司、联邦快递、星巴克等；也有令人沮丧的失败案例，如IBM、通用汽车、柯达等。在这些例证中，作者深度解读了如何在一场“狗咬狗”的争斗中成为一只“猫”，为公司管理者提供了有效的建议。