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自2005年修订第二版以来，《市场营销策划》获得了许多殊荣—_2006年被确立为普通高等教育“十一五”*规划教材，2007年被*评选为普通高等教育精品教材，被全国高职院校和企业广泛使用。

随着高等职业教育教学实践的探索和教学改革的深入，根据*规划教材版次与时间要求，我们对第二版进行了新的修订，借此回报三年来广大同行的关心和读者的支持。

本次教材修订的指导思想和原则是：全面贯彻落实*《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号文件)精神，按照工学结合、任务驱动、项目导向、模拟实习等人才培养模式的改革导向和教学过程“实践性、开放性和职业性”的改革重点的要求，突出素质养成和技能培训。

　在我们为第三版所做的所有努力中，尤为值得一提的是：

增加了以项目为导向、基于工作过程的操作性环节——“职业工作站”单元模块实训。该模块围绕本课程的核心能力培养目标，模拟职业工作场景，对每一能力模块进行专门的操作训练指导，更好地满足了高等职业教育教学过程中的“实践性、开放性和职业性”要求。

增加了培养未来“企业公民”社会责任的思考案例——“职业道德与企业伦理”，意在致力于完善包含职业道德教育在内的可持续性发展的市场营销策划职业能力教育体系。

第1章 市场营销策划概述

　学习目标

　1.1　策划与市场营销策划

　1.2　市场营销策划的内容

　1.3　市场营销策划学科的特点和研究对象

　本章小结

　主要概念和观念

　基本训练

　观念应用

第2章 市场营销策划的准备工作

　学习目标

　2.1　市场营销策划机构的建立

　2.2　市场营销策划经费预算

　2.3　市场营销策划的信息准备

　本章小结

　主要概念和观念

　基本训练

　观念应用

　职业工作站

第3章 市场营销战略策划

　学习目标

　3.1　市场营销战略策划概述

　3.2　市场营销战略的策划与制定

　3.3 目标市场战略策划

　本章小结

　主要概念和观念

　基本训练

　观念应用

　职业工作站

第4章 产品策划

　学习目标

　4.1　产品策划概述

　4.2　新产品策划

　4.3　产品组合策划

　4.4　商标与包装策划

　本章小结

　主要概念和观念

　基本训练

　观念应用

　职业工作站

第5章 价格策划

　学习目标

　5.1　价格策划概述

　5.2　新产品价格策划

　5.3　传统产品价格策划

　5.4　产品价格体系的策划

　本章小结

　主要概念和观念

　基本训练

　观念应用

　职业工作站

第6章 营销渠道策划

　学习目标

　6.1　营销渠道的发展新趋势

　6.2　营销渠道策划需考虑的因素

　6.3　营销渠道的长度与宽度策划

　***　厂商与中间商关系的再造

　本章小结

　主要概念和观念

　基本训练

　观念应用

　职业工作站

第7章　促销策划

第8章　营销策划书

第9章　市场营销策划方案的实施与控制

综合案例

综合实训

主要参考书目

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第1章 市场营销策划概述

　　1.1　策划与市场营销策划

　 从表面上看，市场营销似乎只是企业为实现营销目标而参与交换的一个过程。但是，要使交换双方都能在交换中获得双赢，称心完成这个交换过程，却并非易事，需要具有一定的技巧、策略和手段。高明的企业家善于在市场中寻找到桥梁与纽带，将市场之中的消费者和潜在消费者吸引到自己的阵营内，运用与之相适应的市场营销策略，开展相应的市场营销业务活动打开消费者的心扉，从而使企业在满足消费者需求的同时，也能使自身所获取的经济效益化。《孙子·谋略篇》中说：“上兵伐谋。”可见，市场竞争不仅仅是产品形式和质量上的竞争，更重要的是各个企业在市场营销策略上的竞争。

　　1.1.1 策划

　 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合并优化资源配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

　 策划是现代社会常见的经济活动之一。策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，也即出谋划策。策划早始于军事领域，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策划的雏形，如战国时的“完璧归赵”、汉初时的“鸿门宴”等。在现代，军事策划日趋成熟，如第二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。第二次世界大战以后，“策划”一词由军事领域发展到文化、政治等领域，出现了政治策划、文化策划和新闻策划。如国外竞选总统，都要经过周密的策划，甚至成立专门的策划班子，这就是典型的政治策划。

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书籍介绍

《市场营销策划(第3版)》修订的指导思想和原则是：全面贯彻落实教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号文件)精神，按照工学结合、任务驱动、项目导向、模拟实习等人才培养模式的改革导向和教学过程“实践性、开放性和职业性”的改革重点的要求，突出素质养成和技能培训。