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营销科学自诞生至今已有50余年的历史，这一领域运用经济学、统计学、运筹学等原理进行建模也由来已久。本书全面回顾了营销科学家在相关领域的研究成果，如定价、互联网营销、扩散模型和广告等。本书每章涉及一个营销科学领域的主题，由该领域的专家学者撰写，不仅包含可读性强且易于理解的历史分析，还提供了营销科学发展的关键历史时间轴。经济学、统计学和运筹学及其他学科背景的读者，通过本书能够更好地理解和认识营销科学的发展及学科先行者。

中文版推荐序   译者序    主编简介   作者简介

1  营销科学历史：缘起     

斯科特•A.内斯林和拉塞尔•S.温纳

2  品牌选择模型

加里•J.拉塞尔

3  联合分析

约瑟拉•R.拉奥

4  创新扩散

埃坦•穆勒

5  计量经济模型

多米尼克•M.汉森斯

6  市场结构研究

史蒂文•M.舒干

7  购买者行为随机模型

彼得•S.费德、布鲁斯G.S.哈迪和苏布拉提•森

8 广告效果

杰勒德•J.特勒斯

9 品牌和品牌资产模型

图林•艾达姆和约菲•斯沃特

10 营销渠道

理查德•斯特林和李殷圭

11  客户关系管理

斯科特•A.内斯林

12 数字和互联网营销

温迪•W.莫和戴维•A.施韦德尔

13 新产品研究

唐纳德•R.莱曼和彼得•N.戈尔德

14  组织购买行为

加里•L.利莉恩

15 定价

拉塞尔•S.温纳

16 销售人员生产力模型

穆雷里•K.曼特拉

17 销售与促销

库苏姆•L.阿里瓦蒂和苏尼尔•笈多

拉塞尔•S.温纳（Russell S. Winer）

纽约大学斯特恩商学院William Joyce荣誉教授、市场营销系主任。研究领域包括消费者选择、市场研究方法、市场规划、广告和定价。担任《市场研究》编辑，《互动营销》《国际营销研究》副主编，《营销学》《营销研究》和《营销科学》编委。

斯科特•A.内斯林 （Scott A. Neslin）

达特茅斯学院塔克商学院Albert Wesley Frey营销学荣誉教授，研究领域包括市场生产力的测量和分析、数据库营销、销售促进和广告。担任《营销科学》副主编，《营销研究》《营销学》《互动营销》《营销科学学会》《营销快报》编委。

侯旻

吉林大学商学院市场营销学博士，清华大学经济管理学院博士后，现任浙江工商大学工商管理学院市场营销系副主任、副教授，加拿大多伦多大学OISE实验室访问学者。研究领域包括品牌认知、风险决策、视频广告等。

郭晓宇，管理学博士。研究领域包括品牌管理、房地产经济学等。参与多个纵向和横向课题的研究，有比较丰富的田野调查和实证研究经验。

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编辑推荐

国内*部营销科学手册，全方位解析市场营销学学科发展历程，营销学者和从业者的***案头工具书。

书摘插图

管理科学学会营销分会，成立于1967年，是对“科学方法在营销问题应用（Montgomery, 1967）”感兴趣的学者和实践者的专业组织。这个组织的建立来自三方力量：（1）TIMS出版的《管理科学》（Management Science）中营销类文章的增长；（2）该领域智力资本的增长，包括论文及前文提到的著作；（3）学术界与实业界在营销科学方法发展方面萌发的联系。

学术界与实业界的这种联系重要且广泛，例如，Buzzell在书中写到，线性规划方法分别应用于媒体选择、广告效果度量及产业实践案例。如上文所述，TIMS业已成为学术界和实业界的桥梁，进入该领域的资深学者拥有管理导向的直觉：执行是首要因素。所以，1968年，TIMS会员资格调查显示，148名会员中有71名来自实业界。

当一个专业组织中既包括学者又包括业界人士，需要努力将二者融合。David Montgomery，当时是麻省理工大学初级教员，在John Little的鼓励下，做出了核心贡献。Paul Green、Ge***e Haines、James Heskett、John Little、William Massy、Al Silk、Martin Starr、Leonard Simon以及David Montgomery组成了管理科学学会营销分会筹备计划委员会，还有无数人贡献了支持、时间和努力。“勇于承担”（stepping up）的文化，至今仍是INFORMS 学会营销会员的特征，深深地扎根于初创阶段。

TIMS学会开展了几项初步的活动，其中重要的是在TIMS会议上组织营销各部分的发展路径。TIMS学会还出版了通讯录，以使其成员之间保持联系。

随着时间推移，营销科学领域也不断发展。1966-1972年间，《管理科学》（Management Science）刊载的营销类文章从前期七年时间的5到10篇，增长为37篇。这些文章包括现已成为经典的《消费耐用品新产品增长模型》（A New Product Growth Model of C***umer Durables）（Bass,1969）和《模型与经理：决策微积分概念》（Models 和 Managers: the Concept of a Decision Calculus）（Little,1970）。这个阶段出版的文章显然是科学方法导向的，同时与实践紧密联系。《管理科学》1971年的专刊是这个发展阶段的顶点，共有9篇营销论文，其中有几篇是关于销售队伍管理的。

这个阶段为TIMS营销分会做出了两个开创性贡献：营销科学年会和《管理科学》杂志创刊。

1979年春季在斯坦福召开了首届营销科学年会，David Montgomery和Dick Wittink是会议主席。会议主题是“营销测量与分析”（考虑到有些人会认为“营销科学”是自相矛盾的，会议主题的确立也许经历了犹豫和迟疑） 。会议吸引了120个参加者，40篇文章中11篇的作者是实业从业人员或实业团队。就文章质量及引发的反响而言，这次会议极为成功。后期主办者众多，包括德克萨斯大学奥斯汀分校、纽约大学、沃顿商学院、南加州大学和芝加哥大学。1983年在南加州大学会议上，将其正式命名为“营销科学年会”（The Marketing Science Conference），参与者迅速增加到300到400人。

随着营销科学领域的发展，TIMS营销分会的领导者意识到，优秀的研究超过了《管理科学》、《运营研究》（Operati*** Research）和《营销研究》（Journal of Marketing Research）的出版能力。Frank Bass和John Little任命Donald G. Morrison作为一个委员会主席，来调查创办新期刊的可行性。到1979年，该委员会认为创办新期刊是合理的，并将新期刊命名为《营销科学》。任命Donald G. Morrison为总编，Seenu Srinivasan, Subrata Sen和Jerry Wind为专题编辑。用Morrison的话说：“我们希望刊载营销模型、测量、理论和应用专题的高质量定量论文” 。1980年后期开始接受投稿，创刊号出版于1982年。头条文章是Lew Pringel, Dale Wilson和Ed Brody的“新闻：产品分析和预测的决策导向模型”。接下来的两篇文章是Len Lodish的“零售商营销决策支持系统”，与Dave Schmittlein和Vijay Mahajan的“新产品创新扩散模型的极大似然估计”。这些文章体现了科学与实践的融合。

管理科学学会（TIMS）与美国运筹学会（ORSA）的合并是这个阶段重要的组织发展阶段。因为TIMS分会是TIMS一部分，美国运筹学会主办的定量杂志《运筹学》，有很长的发表营销论文的历史，而且与管理科学学会的其他主题重复。1970-1990年间，两个组织开始联合举办会议（运筹学/管理科学学会年会），联合出版期刊（《营销科学》事实上是两个组织共同主办的）。终，两个管理机构显得冗余，1995年，TIMS和ORSE合并，并称为“运筹学与管理科学学会”（The Institute for Operati*** Research 和 Management Science, INFORMS），管理科学学会营销科学分会随即成为“运筹学与管理科学学会营销科学分会”。

媒体评论

我们可以从历史中学习，看看前人是如何做出这样的贡献，而这本书将很好地达到这个目的。书中描述的学者没有一个是营销科学所有领域的专家，相反，他们每个人都专注于某几个领域，甚至只是一个领域，但他们均是该领域的*级专家。这对于我们中国的市场营销学学者来说应该是值得借鉴和学习的。——丁敏

前言

营销科学领域具有运用经济学、统计学、运筹学和其他相关学科建模的丰富历程。营销科学已有接近50年的历史，我们认为应该及时述评营销科学家在多个领域的研究进展。

之前，营销科学的研究历程并非无人关注。在《营销科学》（Marketing Science）2001年秋季特刊中，关于营销科学起源研究的先行者们完成了几篇优秀的回顾性文章。Steckel和Brody(2001)的文章强调了理解历史研究对任何领域的重要性，他们提到了三个原因：（1）理解自己的历史很有趣，因为可以找到研究的传承；（2）历史帮助我们更好地理解所研究领域是如何演进的，以及为什么发展为如今的状态；（3）历史能够帮助我们预测研究领域的发展趋势。

研究者可用数据集的惊人发展，是解读上述种原因的贴切例证。如果在20世纪60-70年代构建消费者选择行为模型，你的选择局限于少数几个每日记录的面板数据。到了80-90年代，可用的数据进化为著名的IRI 扫描面板数据。21世纪，我们可以获得来自comScore公司无限的电子商务选择行为数据。类似地，广告效果研究可用的数据也已经从很少的几个关于香烟和Lydia Pinkham公司“混合蔬菜汁”的公开数据库，进展到多渠道的广告数据，包括在线和移动端的广告曝光（advertising exposure.）

在本书的概述章节中，我们简要介绍了营销科学领域的历史。在《营销科学》2001秋季特刊中可以读到David Montgomery关于该领域的精彩历史性回顾，本文更新并拓宽了他的述评。同时，作为全书前言，本章阐释了我们的目标和贡献。 

书籍介绍

营销科学自诞生至今已有50余年的历史，这一领域运用经济学、统计学、运筹学等原理进行建模也由来已久。本书全面回顾了营销科学家在相关领域的研究成果，如定价、互联网营销、扩散模型和广告等。本书每章涉及一个营销科学领域的主题，由该领域的专家学者撰写，不仅包含可读性强且易于理解的历史分析，还提供了营销科学发展的关键历史时间轴。经济学、统计学和运筹学及其他学科背景的读者，通过本书能够更好地理解和认识营销科学的发展及学科先行者。