倾听一片叶子的故事：单株先生品牌策划纪实 mobi 下载 网盘 caj lrf pdf txt 阿里云

本书从高度、广度、深度聚焦品牌文化，深度挖掘品牌背后的故事。本书赋予了“单株先生”品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对“单株先生”品牌在精神山的高度认同，创造“单株先生”普洱茶的品牌信仰，*终形成强烈的品牌忠诚的文化内涵和使命。本书从品牌认知到单株普洱茶品牌构建，从品牌价值挖掘、品牌故事、品牌规划与执行、品牌营销战略等多维度来透析品牌的诞生与成长过程。

章  何为品牌 

一、揭示品牌的本质

二、品牌化是未来茶企发展的趋势

三、任何产品都能品牌化吗

四、中国普洱茶品牌化之路

第二章 “单株先生”品牌传奇：识别与定位里的价值挖掘 

一、挖掘单株品牌的内涵

二、“单株先生”品牌战略框架是怎样建立起来的

三、“单株先生”市场营销与商业模式构建

第三章  品牌规划与执行：“单株先生”如何由产品到品牌 

一、“我要做茶”

二、王牌策划让产品成为品牌

三、信任创造价值，因为有缘（袁）

四、传承守望，打造品牌无形资产

五、营销落地，创建品牌有形资产

六、“单株先生”云南勐海基地营销功能构建初步思路

第四章   做品牌就是做文化：让消费者倾听一片茶叶的故事 

一、刮风寨历险记

二、与“茶王”斗茶

三、用镜头还原大者手作

四、问茶哪得香如许，只因砥砺

第五章   品牌营销战略：整合营销让单株茗茶走向市场 

一、规划品牌组织及市场营销架构

二、基地营销——丰富基地功能，拓展茶山行模式

三、纪念饼营销——启动定制收藏回购模式

四、平台营销——推出成功企业家茶室养生私人定制模式

五、培训营销——打造团队核心竞争力模式

六、会所空间营销——打造“静养生活”模式

七、资源整合营销——重新定义“新型圈层营销”模式

八、改变思维模式，创新金融保理新模式

第六章   品牌孵化历程：开启中小企业品牌化之旅 

一、品牌孵化的缘起

二、勐海考察

三、天津落地辅导

四、总部经济

五、大埔会议

六、落地辅导中的情怀与担当

七、品牌力来源于产品品质和平台孵化

附录 “单株先生”品牌大事记

后记 思想创造价值，匠心缔造品牌

孔涛，国内知名品牌策划人，拥有十多年企业管理工作经验，先后担任多加企业品牌总监。一直致力于品牌营销战略落地研究与实践及落地式的推广，在企业品牌规划与运营方面有独到见解。善于帮助企业实现从品牌战略到营销落地的转变，从而突破品牌困局与业绩瓶颈。

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 一、揭示品牌的本质

事实上，品牌与人们的生活息息相关。在消费时，越来越多的消费者会趋向于选择品牌产品，因为其质量和服务更有保证。越来越多的公司也意识到，有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。这就使品牌成为了人们关注的焦点。

那么，到底什么是品牌呢？

举个例子，假如一种普通的普洱茶的价格是每千克几十元到几百元，但是它一旦标上“老班章”或“冰岛”的标签，可能立***升到每千克几千元。再比如，如果在“老班章”或“冰岛”之前再加上“单株普洱”的标签，本来***成本只要几百元的茶叶就可能卖到上万元，甚至几十万元。

为什么同样的产品贴上不同的标签价格会截然不同？这就是品牌所带来的效益。

看到“老班章”这几个字，我们会想到这是一种的普洱茶，想到普洱茶的高品质，想到深山老林古茶树的故事，等等。这一系列的联想和感受的总和，就是普洱茶的品牌印象。

这样的例子举不胜举，在其他行业也是如此，提到茅台你想到的是什么？是国酒、酱香、历史悠久。提到宝马你会想到什么？舒适。提到飘柔你会想到什么？柔顺……诸如此类的联想和感受就是品牌印象。

在面对日益纷繁的选择时，消费者也更习惯用某种概念和符号进行快速决策，经过企业、媒体和专家们多年不知疲倦地宣传（包括广告轰炸），“品牌”就替代产品成为顾客生活中的新名词和新识别符号。

但是顾客及顾客的感受（或体验）均被放到重要的地位。奥美在阐述其对品牌的认识时强调，现在任何东西都可以成为品牌，品牌是一个动词，品牌就是在消费者的头脑中创造信任。

其实，早在50多年前，品牌形象理论的代表者大卫?奥格威就对品牌做出了这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义得到了不少国际性广告公司和咨询公司的广泛认同和传播。

但是，这是广告界的定义，准确地说，是传播意义上的品牌定义，并没有真正切中品牌的要害。本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。

品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立起的一种关系。它可以通过品牌视觉符号、产品和服务、品牌附加值及品牌承诺四个方面加以详述。

1．品牌是一种视觉符号

品牌是一种视觉符号，企业标志和标识语等经过宣传后成为品牌的一部分，但它们并不是品牌的全部。企业标志和标识语可以随着企业的发展不断更换，但品牌的价值不断累积。如普洱茶及其“老班章”“冰岛”各品牌取得的巨大成功，使普洱茶深入人心。

2．产品（服务）是品牌构成的核心和基础

产品（服务）是品牌构成的核心和基础，但仅有品质（优质服务）并不等于有了品牌，产品（服务）只是构成品牌价值基本的功能性要素，如***。

***具有很高的品牌价值，但你说它有多少技术含量？有人说它有技术含量，有一个别人都不知道的配方，在保险柜里锁着，至今才有四五个人知道这个配方。事实上，***的配方是100多年前一个药剂师一不小心将两种药错配在一起而产生的，这样的产品能有多神秘？凭现在的科技难道能不知道其配方吗？

***是不是真的有秘方存在，是不是真的就比其他饮料好喝，这些都不是我们要研究的。我们要研究的是，它如何做到让消费者相信它有一个神奇的秘方。

***的成功在于品牌运作得好。

***通过“7X”配方的神秘化宣传，使品牌获得了无可比拟的价值。其实，***产品99.61%的配方成分是公开的，关键是剩下的0.39%的成分，即被称为“美汉迪斯一TX”的原液配方秘而不宣。该秘方被存放在美国乔治药业银行深的地下室里一个被封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。***因为不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起了购买需求。现在，“7X”配方已经融入***这一品牌中，对其品牌的个性与形象产生着积极影响。

3．品牌是一种高于产品（服务）的附加值

品牌是一种高于产品（服务）的附加值，包含情感、文化的因素。客户通过使用具有品牌价值的产品（服务）可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。比如，看到奔驰，你会想到它是身份和地位的象征，这就是品牌赋予产品的文化和价值。

4．品牌是一种无形的契约关系

品牌是一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的终承诺，代表了持久的客户信赖关系。比如艾维斯，它对消费者宣称其在租车市场排第二，而不是，因为已经被他人占有了。它承认了自己的不足，反而赢得了消费者的信赖。这就是承诺。

“品牌是消费者的综合感受”也逐渐成为专家们普遍接受的观点，“消费者洞察”也日益成为热点话题。

但问题是，在中国这个品牌尚处于启蒙期和培育期的国家，企业、专家和消费者对品牌的理解度并不对称。消费者所谓的品牌消费习惯往往和成熟市场的消费习惯有很大的出入，使企业和专家在判断时频频出现失误，品牌中途夭折和折戟沉沙的案例也不在少数。

品牌，尤其是强势品牌，具有许多不同种类的联想，因此，营销者在制定营销决策时必须要考虑周全，否则企业会深受其害，付出惨痛的代价。全面的营销方案不仅有利于消费者对品牌的理解，而且能帮助消费者理解如何评估品牌。如曾经被誉为“中国魔水”的健力宝、发明VCD的万燕等，现在都已经沉寂了。

品牌不只是产品的名字，更涵盖了企业的文化、形象，以及产品的质量、服务等方面的内容。在人类漫长的历史长河中，标志设计也随着社会发展变化。随着时间的推移，以及商业格局的变迁，品牌承载的内涵在不断扩大。今天的品牌已演变为一个复合的概念，受众对品牌的理解或许是名称、术语，或许是标记、符号、包装款式、广告形象、价格水准、品质信誉等多种复合含义。今天的品牌文化是精神、物质、行为三者的有机融合。它以精神层面的品牌文化与定位为灵魂和核心，以一定物质层面的品牌产品或服务为载体，以行为、实践的品牌传播与营销为通路，实现三者的统一整合。任何品牌都是基于上述三者不同的结合而形成的客观存在物。而大众识别这个客观存在物的基本方法就是通过品牌标识（注册商标、视觉系统等）。标识是品牌的身份证，品牌正是通过标识来告诉人们它是谁。品牌通过不断发展所创造的文化、信誉、市场忠诚度等无形资产，都存在于品牌标识的形象之中。

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书籍介绍

本书从高度、广度、深度聚焦品牌文化，深度挖掘品牌背后的故事。本书赋予了“单株先生”品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对“单株先生”品牌在精神山的高度认同，创造“单株先生”普洱茶的品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚的文化内涵和使命。本书从品牌认知到单株普洱茶品牌构建，从品牌价值挖掘、品牌故事、品牌规划与执行、品牌营销战略等多维度来透析品牌的诞生与成长过程。