传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量 mobi 下载 网盘 caj lrf pdf txt 阿里云

在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们所做的每件事都有着巨大的影响，虽然我们并未意识到这点。即使是陌生人，也会对我们的判断和决策产生惊人的影响。不过，社会影响不一定总会让我们人云亦云。有时我们会从众或是模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或某种行为。 在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、《纽约时报》畅销书《疯传》的作者乔纳?伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》内容简介：在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。 在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳?伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时***其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。 无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。

引言（Introduction）

只有你……

隐藏的说服者

无形的影响

01 有样学样（***ey See, ***ey Do）

从众心理的力量

人们为何要从众

变色龙和模仿背后的科学原理

流行事物背后的模仿效应原理

让社会影响发挥作用

02 标新立异（A Horse of a Different Color）

与众不同的动机何在

为何要与众不同？

你是谁？

差异错觉

我们成立个汽车俱乐部吧

让社会影响发挥作用

03 拒绝随波逐流（Not If They＇re Doing It）

业余歇洛克?福尔摩斯

***从何而来？

戴腕带的极客

模仿白人

人们何时会选择分化

价值30万美元但不显示时间的手表

贵的和便宜的什么时候看上去一模一样

为何路易威登应当鼓励仿冒行为

让社会影响发挥作用

04 相似但却不同（Similar but Different）

预测下一个大热门

新的还是旧的

金发女孩效应

恰到好处的差异化

让社会影响发挥作用

05 来吧，宝贝，点燃我的***（Come On Baby, Light My Fire）

电费账单2.0

失利的好的一面

失利何时会导致进一步的失利

让社会影响发挥作用

06 结语：让社会影响发挥作用 （Conclusion: Putting Social Influence to Work）

致谢

乔纳.伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球*学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

乔纳.伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球*学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度*新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

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邻里效应当然也是多层面的。环境可以改善人们的健康状态和幸福感，这背后有多种原因。有些区域的零售店产品更多样，有更多的师资，孩子们玩耍的社区中心也更多。所有这些都会让其中的居民更幸福、更健康、更富有。

    另一大关键因素在于其他人，即我们身边的人。他们喜欢体育运动还是看电视？他们是在参加辩论赛还是在***？

    无论你是在贫困社区中长大的孩子，还是生活在富裕社区中的企业高管，你的周围每天都会出现很多人：隔壁家的小孩，办公室中的同事，还有一起游泳的人。

    环境会决定我们的命运吗？当然不会。在贫困家庭中长大不会给我们判死刑，正如在富裕家庭中长大无法保证我们幸福一样。但我们一直在受身边其他人的影响。

    有时社会影响会让我们模仿他人。和在粉玉米和蓝玉米之间进行选择的猴子一样，我们会以他人的行为作为参考，简化我们的选择过程，以便让我们选择更好（更美味）的食物。我们会模仿同类的选择和行为，这种模仿行为决定了我们的一切，从如何看待某种商品到接不接受某种观点。

    其他人不只会吸引我们，也会让我们生出抵触之心。点菜时我们会和同伴点不同的饮料，某些歌手太过流行时我们选择放弃追随。就像孩子会和自己的哥哥姐姐有所不同一样，我们会努力为自己塑造一个独特的、与他人有所区别的身份。即使我们不会总选择与众不同，也会想方设法让自己感觉与众不同。

    我们到底是要模仿他人还是要与他人有所区别，取决于这些“他人”是谁。我们做出的选择，比如穿什么衣服、学习有多努力，以及要从事什么职业，都取决于做这些事情的是哪些人。和小绿青蛙一样，我们会选择能够传递某种想要的信息的那些事物，避开传递出自己不想要的信息的那些选择和行动。

    但这并不是一个简单的非此即彼的问题，因为我们不想和他人完全一致或者完全不同。我们做出的选择和行为方式，能够让我们恰到好处地与众不同，在相似性与区别性之间找到平衡点。和金发女孩一样，我们会避开两个。我们喜欢那些相似度中等的事物，我们会将新鲜感的诱惑与熟悉感的舒适恰到好处地结合在一起，直至我们不再有不好的感觉。

    同伴不仅会影响我们的选择，还会激励我们的行动。其他人在场会让我们骑行速度变快、节约更多能源、成功地反败为胜，但是，如果我们落后太多的话，这些人在场会让我们选择退出，选择放弃，因为差距实在太大了。

    虽然其他人几乎会影响我们的方方面面，我们通常却无法意识到这些影响的存在。我们可以举出他人受社会影响的例子，但通常很难意识到社会影响对自身的作用。

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编辑推荐

    我们本质上属于社会动物。无论我们有没有意识到这一点，其他人对我们生活的方方面面都有微妙的影响，并且影响之大令人吃惊。对我们而言，社会影响虽然是无形的，但却影响巨大。我们无法看到这种影响，但并不意味着这种影响不存在。

    人们往往会戴着有色眼镜来看待社会影响，哀叹人类只是随波逐流的旅鼠，盲目跟随周围的其他同类。从众不是什么好现象，模仿他人的天性，会让我们在应当提出异议时选择随声附和，或者在应当直抒己见时选择沉默不语。

    但社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚步，会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步，会让世界更添一份美好。

    我们可以选择自己所受的影响。社会影响对我们的行为有巨大影响，通过更好地理解社会影响如何发生作用，我们能够控制其作用，扬长避短。我们可以保持自己的***性，避免随波逐流。可以让社交活动变得更富有成果，取得更大的成功。利用他人让我们做出更好的决定。在了解社会影响何时可以为我所用之后，我们可以决定何时***其作用，何时拥抱这种影响。

    通过研究社会影响的作用机制，我们可以利用它来改善我们和他人的生活。社会影响也是一种工具，和其他工具没有区别。在了解了其作用机制之后，我们无须被动地、眼睁睁地看着这种影响发生，而是可以对其加以利用。我们可以利用社会影响力让世界变得更加美好。

    你在哪里看到过社会影响的存在？周围人对你的生活有怎样的影响？你对他们的生活又起着怎样的作用？

    了解无形的社会影响，会让我们所有人过得更好。

书摘插图

媒体评论

罗伯特·B. 西奥迪尼 全球说服术与影响力研究专家，《影响力》的作者

“凭借敏锐的洞察力，乔纳·伯杰解开了各种外界影响的隐形外衣，揭开了人类行为的奥秘。”

查尔斯·都希格 2013年普利策奖获得者，《习惯的力量》的作者

“乔纳·伯杰又一次写出了一本令人爱不释手的书。书中洋溢着足以改变人们世界观的理念和工具。”

威廉·尤里 国际谈判协作组织顾问，《内向谈判力》的作者

“想要知道影响自身行为的因素何在，请拜读乔纳·伯杰的这本新作。书中充满了发人深省的研究、令人难忘的故事和极富洞察力的见解，定会让你大开眼界。这是非常棒的一本书！”

阿里安娜·赫芬顿 赫芬顿邮报媒体集团联合创始人和总编，《成功的第三种维度》的作者

“和《疯传》一样，乔纳·伯杰带我们透过事物表象看本质，得出令人着迷的结论。《传染》一书定能改变我们看待自己和周围世界的方式。”

艾米·卡蒂 《存在》一书的作者

“从*页起，本书就会改变你看待自己和他人的方式。这本书令人大开眼界、爱不释手。”

谢家华 美捷步公司首席执行官

“想要带动他人、做出聪明的决定，想要了解人类行为的奥秘，本书将教你如何做到这些。非常棒的一本书，极富洞察力。”

瑞安·霍利迪 美国网络营销鬼才，《一个媒体推手的自白》和《增长黑客营销》的作者

“乔纳是当今出版界富有创新精神的市场营销学和心理学研究专家之一。他的观点独辟蹊径、发人深省，文风朴素而务实。我会拜读他所有的作品，并积极加以运用。”

安妮·费希尔，《财富》杂志网站

“《传染》既让人增长见识，又不乏海滩读物的轻松活泼，这在商业书籍中非常罕见。”

《出版商周刊》

“伯杰为我们打造了一本令人爱不释手的有关社会影响力的指南。伯杰的笔风一如既往地活泼，以一种令人称奇的方式将科学知识运用到现实生活中，将科研成果寓于故事之中。他的书总会揭开复杂事物的神秘面纱，让读者看到内在本质，令人豁然开朗。”

《科克斯书评》

“继《疯传》一书之后，伯杰继续探究为何我们要做自己在做的事情，以及我们种种行为背后的原因：政治因素、社会影响、经济考虑、心理情感……在将社会心理学的科学理念融入浅显易懂的生活实际方面，他做得非常出色。”

《Inc.》杂志网站（Inc.com）

“透过自己的业务视角来阅读一两本乔纳·伯杰的书，或许你能更有效地影响你的客户。”

《华盛顿邮报》

“这是一段人类集体心理的探索之旅，曲径通幽、令人着迷……”

前言

无形的影响

    说到科学，人们通常会想到物理学和化学，试管、显微镜和拧在一起的双螺旋分子，实验室和其中身着白衣的研究人员，以及写满公式的黑板（像极了火星文）。你的想法是……呃，火箭科学家才能理解科学。

    但科学并不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。

    有人拍了拍我们的肩膀，致使我们做出更大胆的决定。因为近麦迪逊（Madison）和索菲娅（Sophia）很“红”，所以我们给孩子取名米娅（Mia）。即使是陌生人或从未谋面的那些人，也对我们的判断和决定有着令人惊讶的影响：从别人口中得知某项福利政策受******或******支持，可能导致我们改变对该项福利政策的态度（即使两种情况下的福利政策完全相同）。

    正如原子彼此撞击一样，社交活动会不停地塑造我们的心智和行为。正是这种社会科学决定了一切，包括你名字的由来，也包括你为何阅读这本书。

    但社会影响的存在并不只会让我们与他人做同样的事情。如同磁铁有正负极一样，其他人会吸引我们，也会排斥我们。

    有时我们会迎合或者模仿周围的人，有时也会标新立异，或者刻意避开其他人都在做的事情。周围的人都很聪明，那么我们可以变成幽默的人；交通拥堵时不想鸣笛，因为我们不想做别人眼里的“那种人”。

    我们何时会模仿他人，何时会避免与他人做同样的事情呢？同龄人何时会激励我们努力工作，何时又会让我们放弃努力呢？这对我们的幸福、健康和成功又意味着什么呢？

    本书会解决以上这些问题及其他相关的问题，深入探讨他人影响我们的各种方式。在几位了不起的同事的帮助下，我研究社会影响科学（The Science of Social Influence）已经超过十五个年头。作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，我做了数百次试验，分析过数以千计的竞争行为，研究过数百万的采购行为。我曾研究过各种行为，包括邻居新买了一辆车，是否会***你也买一辆，也包括半场落后是否真的会让美职篮（NBA）球队更容易赢球。《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书将这些现象以及其他诸多现象串在一起，揭示出影响我们行为的那些隐性因素。

    本书第1章研究了人类的模仿天性。为何人们会选择跟风，即使明知道是错的；为何一个人眼中的苏打水变成了另一个人口中的汽水；为何模仿他人会让我们成为更好的谈判者；为何社会影响力会让《哈利·波特》以及其他风靡一时的事物变得难以预测，令业内专家头痛不已。

    第2章研究了差异化背后的动机。有时人们会赶时髦、紧跟他人步伐，也同样会在时尚潮流太过拥挤时抽身下车。我们会讨论为何大多数的体育明星都有哥哥姐姐，为何所有的婴儿都长一个样（除了自己家孩子外），为何有人喜欢标新立异而其他人更喜欢随波逐流。

    第3章开始解释这两种相互对立的倾向如何相辅相成。模仿他人还是标新立异，这在一定程度上取决于“他人”是谁。我们会讨论为何奢侈品上的商标反而更少，为何公司会将钱花在那些***自己品牌衣服的名人身上，为何人们会花30万美元买一块并不显示时间的手表，为何肤色会影响学习成绩，为何小小的绿青蛙却是动物王国的***者。

    第4章研究了熟悉感与新鲜感之间的对立关系，以及标新立异的价值所在。我们会弄明白为何外形大众化的汽车卖得更好，公鸡与美国第30任总统有何关系，为何飓风影响了孩子名字的流行度，为何现代艺术眼看上去很刺眼，但在看过几幅毕加索（Picasso）的作品后，会觉得康丁斯基（Kandinsky）的作品变得很顺眼。

    第5章揭示了社会影响如何对人们的动机产生作用。为何周围有人时我们会跑得更快，但平行泊车时却会表现得很糟糕。为何观察自己的邻居能够赋予我们保护环境的机会。蟑螂会告诉我们怎样的竞争原理，为何半场落后的篮球队赢得比赛的概率更高。

    开始阅读本书前，我要提一个注意事项和一个要求。

    本书所讲述的科学能够（并且已经）适用于解决各种实际问题，如帮助人们在工作中保持良好状态，取得更好的成绩，推动环保事业，推广产品和理念。

    在阅读本书的过程中，希望你能够获得一些关于如何应用这些理念的灵感。在理解社会影响的过程中，我们能够改善自己的生活，也能够让他人的生活变得更好。为了做到这一点，每章后都会讨论一些大家（以及公司）经常面临的问题，以及如何利用社会影响来解决这些问题，比如何时适合随大溜，何时要走自己的路，如何提高自己的影响力，如何利用这些理念让社交活动更成功、更有效果。

    现在提一个要求。本书通篇都在讨论社会影响如何发生作用，有些影响方式甚至让人觉得匪夷所思。你很容易产生这样的想法，“我只需阅读此类研究，但这种研究并不适用于我”，“其他人可能会随波逐流，但我肯定不会”。

    认为社会影响对自己不起作用的想法是错的。希望你阅读本书后能持开放的态度，通过更好地理解社会影响如何发生作用，让其为你所用。

书籍介绍

在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。

在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳·伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时***其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。

无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。