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电商系列丛书由*网组织专家团队编写，将*网的网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工、客服、推广、数据化营销、流程化管理等，以满足日新月异的电子商务人才发展需求，也适合各培训机构、职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。

《网店视觉营销》主要讲解网店视觉化营销的基础知识，其间穿插实用的案例。希望读者经过专业系统的学习，能够迅速掌握网店视觉营销的职业技能。《网店视觉营销》适合网店美工人员、营销人员和电子商务专业的学生学习参考。

第1章 网店视觉营销....................................................................................

1

1.1 网店视觉营销 ...........................................................................................................

3

1.1.1 视觉营销概述 .................................................................................................

3

1.1.2 实体店与网店的视觉营销 ............................................................................. 4

1.1.3 网店视觉营销的意义 .....................................................................................

6

1.2 视觉设计元素 .........................................................................................................

10

1.2.1 视觉中的点 ...................................................................................................

12

1.2.2 视觉中的线 ...................................................................................................

14

1.2.3 视觉中的面 ...................................................................................................

16

1.2.4 视觉中的图案 ...............................................................................................

17

1.3 视觉色彩 .................................................................................................................

18

1.3.1 色彩基本属性 ...............................................................................................

19

1.3.2 配色与信息传达的关系 ...............................................................................

23

1.4 视觉设计中字体的应用 .........................................................................................

26

1.4.1 字体的选择与设计 .......................................................................................

27

1.4.2 字体的搭配与布局 .......................................................................................

29

1.5 视觉构图 .................................................................................................................

33

1.6 电子商务形象识别系统 .........................................................................................

37

1.6.1 基本原则 .......................................................................................................

37

1.6.2 设计阶段 .......................................................................................................

40

1.6.3 设计规范 .......................................................................................................

41

1.*** 基本要素 .......................................................................................................

42

1.6.5 总结 ...............................................................................................................

43

第2章 网店布局........................................................................................

45

2.1 用户体验 .................................................................................................................

46

2.1.1 客户分析 .......................................................................................................

47

2.1.2 浏览路径 .......................................................................................................

59

2.2 视觉定位 .................................................................................................................

62

2.2.1 视觉信息传递 ...............................................................................................

64

2.2.2 品牌型和营销型视觉 ...................................................................................

66

2.3 店铺结构 .................................................................................................................

72

2.3.1 首页布局 .......................................................................................................

73

2.3.2 描述页布局 ...................................................................................................

99

2.3.3 搜索列表页 .................................................................................................

116

2.3.4 自定义页 .....................................................................................................

117

2.4 商品陈列 ...............................................................................................................

120

2.4.1 品类排序 .....................................................................................................

126

2.4.2 商品搭配 .....................................................................................................

130

2.4.3 系列组合 .....................................................................................................

133

第3章 文案完美视觉化...........................................................................

137

3.1 文案视觉化的重要性 ...........................................................................................

138

3.2 如何做好文案视觉化 ...........................................................................................

138

3.2.1 商品营销 .....................................................................................................

138

3.2.2 商品营销经典FABE法则 ........................................................................... 139

3.2.3 FABE法则的视觉化表现 ........................................................................... 142

3.3 如何提炼出绝佳的视觉创意 ...............................................................................

144

3.3.1 产品视觉创意 .............................................................................................

144

3.3.2 活动视觉创意 .............................................................................................

151

第4章 流量引导.......................................................................................

159

4.1 流量构成 ...............................................................................................................

160

4.2 商品主图 ...............................................................................................................

165

4.2.1 主图的规范 .................................................................................................

166

4.2.2 主图的素材选择 .........................................................................................

167

4.2.3 主图的构图 .................................................................................................

168

4.2.4 主图的信息分层 .........................................................................................

172

4.2.5 主图的质感 .................................................................................................

173

4.2.6 主图的场景化 .............................................................................................

175

4.2.7 主图的品牌宣传 .........................................................................................

176

4.3 直通车推广图片设计 ...........................................................................................

177

4.3.1 单品推广设计 .............................................................................................

177

4.3.2 店铺推广设计 .............................................................................................

182

4.3.3 明星店铺设计 .............................................................................................

184

4.3.4 活动推广设计 .............................................................................................

184

4.3.5 直通车图片的优劣分析运用 ..................................................................... 185

4.4 钻展广告设计 .......................................................................................................

186

4.4.1 钻展广告设计的标准 .................................................................................

186

4.4.2 主题突出 .....................................................................................................

190

4.4.3 目标明确 .....................................................................................................

192

4.4.4 形式美观 .....................................................................................................

194

4.4.5 设计实施步骤 .............................................................................................

203

4.4.6 素材库管理 .................................................................................................

204

第5章 提升转化率设计..........................................................................

205

5.1 首页 .......................................................................................................................

206

5.1.1 店招 ............................................................................................................

206

5.1.2 首焦 .............................................................................................................

209

5.1.3 首屏 ............................................................................................................

215

5.1.4 分类 .............................................................................................................

217

5.1.5 促销活动区 ................................................................................................

222

5.1.6 页尾 .............................................................................................................

227

5.2 内页 .......................................................................................................................

228

5.2.1 方案视觉化 .................................................................................................

228

5.2.2 卖点视觉化 .................................................................................................

232

5.2.3 情感视觉化 .................................................................................................

244

第6章 视觉营销数据化..........................................................................

205

6.1 什么是视觉营销数据化流程 ...............................................................................

252

6.2 视觉营销数据化前期收集与定位 ....................................................................... 253

6.2.1 店铺整体视觉定位 .....................................................................................

253

6.2.2 描述页面产品展示的逻辑结构定位 .........................................................

259

6.3 视觉营销数据化中期应用与设计 ....................................................................... 259

*** 视觉营销数据化后期分析与修正 ....................................................................... 262

6.5 视觉营销数据流程化的总结 ...............................................................................

266

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（2）迄今为止，畅销40余万册，是个人淘系卖家，电商从业人员，电商相关院校参考图书。

（3）淘-宝大学集51位讲师写就！

（4）电商系列教程一共10册，有网店客服，网店美工，网店推广，数据化营销，流程化管理等方向。

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《网络营销推广实战宝典（第2版）》http://product.dangdang.com/23904435.html

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《社群营销》http://product.dangdang.com/23888442.html

《引爆新媒体营销》http://product.dangdang.com/23902988.html

书摘插图

媒体评论

尽管传统零售业态依然有魅力，但随着互联网以及移动互联网的快速发展，电子商务跟传统产业的深度融合将是一个大趋势。传统企业在电商化进程中，为了快速、高效的拓展网销渠道，，必将大量引进和培养更多专业的电商人才。*大学本套教程汇集众多电商经验、实战技巧、成功案例，实为电商人才的宝典。

——爱国者副总裁 陈利军

当今电商价格战争日益激烈，作为传统的线下企业，尝试网络营销几年来，我深刻感受到网店的视觉和品牌形象对营销的重要性，尤其是这次“双11¨的浪潮，让我看到视觉营销的价值。因此，寻找视觉差异化，树立良好的品牌形象如今已成为电商企业的当务之急。本系列图书结合了大量店铺的优秀设计案例，从营销的角度解读设计，是值得网商学习和设计师提升自身能力的武林秘笈！

——顾家家居家居电商部营销总监 龚贺华

作为一名*金冠店家，一路走来，感谢有机会紧跟*大学，从MBA到经理人班，再到电商精英班，公司各个层次的人才都得到了相应的培训机会。相信本系列图书一定会是一本指导网店商家学习美工、视觉营销的经典书籍，必定*超值！

——牛叉叉食品金冠店CEO 朱连峰

我们学院电商专业开设“网店美工”的课程已有几年了。曾经选用许多教材，学生们反应，太理论、不实用，毕业后跟工作岗位有很大的差距。*大学出版的本系列图书，在校学生喜欢看，他们说通俗易懂。也让一些毕业出去的同学看了一下，他们说，如果当年有实操性这么强的教材，出去找工作和工作时就不会那么辛苦了。非常期待本系列图书的更新和再版！

——湖北经济学院*创业实训基地负现人 毛志斌

前言

从2003 年至2012 年，电子商务的发展已经经历了两个5

年，顾客群体对于网络购物的用户体验要求越来越高，可以选择的余地也越来越大，再加上传统企业的批量进驻网络购物平台，拥有了强大资本和雄厚实力的集团军，争先抢占顾客资源和市场份额。因此竞争越来越激烈。而其中对于所有转化率，吸引流量，转化流量，前端重要的就是用视觉手段去展示商品，吸引顾客，为顾客展示说明，以及达成品牌的传达。因此，视觉的重要性不言而喻。

在这个飞速发展的时代中，我们发现，在目前的人才体系中，美工设计的空缺和落后

远远高于客服和推广岗位。虽然大家都很重视美工人才，都深刻了解视觉的重要性，但美工难招，招来难用好，是普遍现象。而且我们还发现，美工的来源分为两个层面，类来源于高校，科班出身，受过良好的美术基础训练。但这类美工上岗后水土不服，做不出商业化的东西，而且出活慢，对网页语言不了解。第二类来源于草根，也就是通过开店的需要而自学P***oshop，这类美工的技能强，能够很快出活，但是他们的缺点是没有系统的美术基础知识，缺少对于审美、色彩搭配、页面表达等一系列的把握，所以出来的效果只能说能用，但不出彩，而且大多难以避免流于俗气，没有档次。我们认为，好的美工，一定是具备技能，又具有理论知识的。

而一个好的视觉的产生，不仅仅只是需要以上两点，我们对设计师，设计总监又有了更高的要求。不仅要求具备美工技能，更要具有运营思维，策划能力，文案组织能力，以及好的创意。除此之外，还要能够带领美工团队集体完成所有的任务。这样的超级人才，往往可遇不可求。

那么对于我们目前电子商务团队的格局和架构，我们的视觉部门也并不是***工作的，还需要配合公司的运营部门和策划人员，这样才能将策划的整体思路用图文表达传递，才能将运营的意图完整呈现。才能够取得非常好的效果。

既然美工不能招聘进来马上合格使用，招到一个高端人才又很难，那么要打造自己的美工团队，培养人才就是一件重要，紧急，而且需要持续做的事情。

因此，我们希望能够帮助解决美工人才的三个问题：一、解决美工的基本技能问题；二、解决美工的系统知识欠缺；三、让美工能够对运营和策划有所了解，让他们在工作中能够与前端部门配合，全面提升工作效率和工作效果。

所以，我们将电商精英系列教程的《网店美工》拆分成厚厚的两本。一本介绍淘宝平台美工编辑相关后台和入口及各页面的具体操作，适合需要补充技能基础的工作者。一本介绍页面的布局框架，美工的基本色彩知识，文案创意转化，及数据分析，提升美工的质量，也帮助团队能够更好的和美工之间达成协作和沟通。

在本书的编写过程中，我们也遇到了很多的困难和困惑。其中一个的问题在于，我们认为视觉既是一个虚幻的，无法表达的感受上的东西，但又要提炼出理论来给它做成一个可以执行可以操作的所谓的标准，是一件不容易做到的事情。还有其他问题，比如，页面的数据的纯净度，影响的方面非常的多，而且数据需要长时间的采集和对比，难度远远超于我们之前所想象到的。那么肯定不能做到所有的理论都有丰富的数据来支持，那么这些新的观点是否能够被接受？

因此，为了尽量把本书写的更好，在本书的作者团队中，我们首创了一个新的模式，不仅加入了受过正统美术教育的设计师讲师，也加入了具有丰富运营经验的讲师，还有从草根出身积累了多年美工经验的讲师，还征询了多位，各个领域，具有宝贵经验和资历的讲师，给予了本书积极的指导和宝贵的建议。在这里特别感谢林达老师，提供了大量案例和数据支持，以及对本书整体的审阅和建议。

还有很多诸如此类的矛盾问题也在不断出现，但经过我们不断的思考和论证，我们认为，任何一个所谓的标准，并不可能是一个完全通用的标准，也不可能适合于电商的所有发展阶段的团队，更不可能永远适用于现阶段的团队。因为电商发展速度之快，是我们无法想象的。我们在此书中提出的观点虽然可能不尽完美，但若能够给予目前阶段的电商一些思考和实际的帮助，就是这本书存在的价值。

因此，我们勇敢的，也惶恐的，将这本书艰难的完成。可能有些观念比较超前，有的观念还比较不够，可能会遭到很多批判的声音。但我们也希望能够不断的完善，无论是文字还是课程，都能够给予大家实际的帮助。所以，我们也积极的欢迎和接受善意的批评和指正，以期能够不断的进步。

在本书完成的过程中，我们经历了2012 年的双11

大促，在此特别感谢本书的各位作者，在年底特别忙的特殊时期，还能够尽心尽力的完成书稿和修订。更要感谢各位作者的家人，给予了包容、关怀和支持，后我作为组长，特别代表大家感谢淘宝小二紫栖，对各位作者的关心和照顾，伴随我们共同渡过这一段难忘的日子。

王珊

2012 年11 月

书籍介绍

《电商精英系列教程:网店视觉营销》由淘宝网组织一流专家团队编写，将淘宝网的网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工、客服、推广、数据化营销、流程化管理等，以满足日新月异的电子商务人才发展需求，也适合各培训机构、职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。