投资像格力一样的企业 产销均衡视角下的企业财务分析 中国经济出版社 mobi 下载 网盘 caj lrf pdf txt 阿里云

本书从分析格力电器的生意之道开始，总结出适用性广泛、经得起验证的产销均衡分析视角。逐一分析食品饮料行业的明星企业——贵州茅台、伊利股份、涪陵榨菜、海天味业、双汇发展、青岛啤酒、广州酒家、桃李面包、绝味食品等，以及失败反例——汇源果汁，并用财报一一验证。意在提出一种科学的研究方法，可以快速理解生意的本质，识别超级生意的财务报表特征，以此帮助投资者作出正确的投资决策，让投资变得科学、易懂。

前言

上篇 格力电器——23年4000倍的超级生意

第一章 格力财务报表为什么与美的、海尔差异悬殊

不一样的预收账款

不一样的空调收入

不一样的销售返利

不一样的原料采购价格

不一样的其他业务收入

不一样的存货结构

不一样的人均工资

第二章 产销均衡：格力“护城河”的拓宽之路

产销均衡打造“坚不可摧的护城河”

格力如何实现产销均衡

朱江洪时期的产销均衡

董明珠时期的产销均衡

结语

第三章 600亿元巨额销售返利的秘密

销售返利的生意逻辑

验证：2015年空调行业寒冬

从销售返利看“护城河”拓宽

2019年“双11”空调价格战

结语

第四章 275亿元“非正常收入”到底是什么

其他业务收入的生意内容

验证：供应商披露的“甲供”

格力的“甲供”比例为什么优选

服装行业的“甲供”

结语

第五章 借鸡下蛋：格力平衡全行业产销波动

格力加工费价差节节攀升

铜杆生产成本持续下降

借鸡下蛋：空调行业的产销均衡

增量之利：淘汰同行“甲供”意义非凡

增量之利：应付账款知价

结语

第六章 产销均衡的分道扬镳：美的“T+3”的无奈之举

什么是“T+3”

美的“T+3”的库存转移

渠道缩减破坏产销均衡

“T+3”的工资与运输费损耗

结语

第七章 为梦想窒息：空调线上销售的神话

志高空调衰败的报表特征

线上崛起的奥克斯“神话”

逐渐黯淡的海尔

结语

第八章 格力经销商收入下滑：论空调行业“天花板”

销售返利、预收账款

家用空调销售情况

格力放弃低端空调

效仿“白酒缩量提质提价”不可行

茅台酒的投资属性

结语

第九章 投资点评

下篇 产销均衡视角的财务分析案例

第十章 贯穿全书的生意逻辑：产销均衡

产销均衡：一以贯之

知识的适用范围

传统投资分析方法的弊端

科学方***的三个要点

第十一章 贵州茅台、五粮液、洋河：白酒“扩产提质”辉煌史

白酒提质与“吃垃圾”的良性循环

华山论剑：茅台、五粮液、洋河销售返利对比

投资点评

第十二章 伊利股份：从蒙古牛到荷斯坦奶牛的品种演变史

世界肉类食谱选择和猪八戒的“美白”故事

2000年“利乐包装”颠覆乳制品行业

从产销均衡看伊利、蒙牛崛起

投资点评

第十三章 涪陵榨菜：褚时健生意秘籍的“订单农业”应用史

褚时健95亿元生意秘籍：烟草订单农业

“小小榨菜”连年涨价的秘密

订单农业的反面教材：榨糖、白兰地

投资点评

第十四章 海天味业：高品质酱油的发酵蜕变史

酱油生产的生意逻辑

产能利用率的胜出

发酵时间的胜出

稳定排产的经济效果

投资点评

第十五章 双汇发展：火腿肠与冷鲜肉的“垄断”发展史

双汇的生意逻辑：“吃垃圾”

边角料的废物利用：阿胶衰败与双汇崛起

双汇发展涅槃重生的增长逻辑

投资点评

第十六章 青岛啤酒：“中国百威”的一统天下创业史

啤酒的生意逻辑：青岛啤酒竞争胜出

啤酒业的今生来世：“远交近攻”的征伐霸业

投资点评

第十七章 广州酒家：产销均衡下的月饼原料庄家成长史

月饼的生意逻辑

产销不均衡的解决之道

订单农业的“护城河”

月饼生意的差异：元祖股份

投资点评

第十八章 桃李面包、绝味食品：保质期竞争下的规模扩张史

短保质期产品竞争假说

桃李面包：工业面包的分工深化

绝味食品：卤制品的保质期及集单合约竞争

补充案例：双汇发展、青岛啤酒

投资点评

第十九章 投资的反面教材：***179亿元收购汇源果汁

刻舟求剑：同一个数据、同一个梦想

果蔬消费的经济逻辑

水果品种的市场选择

尴尬的原料困境

投资点评

后记

于日新 80后，国世通*****基金基金经理，***-2《投资者说》节目专访嘉宾。雪球ID：加班的会计。 东北财经大学会计学研究生，注册会计师、准保荐代表人，多年来从事财务、投资、投行等领域的工作。历经10年曲折颠沛，终找到生命的归宿——“投资”。雪球投资组合近2年收益率超过233%， “抄作业”者众，获利丰厚。在雪球、证券市场红周刊等发表大量文章，以独特的“生意视角”解读明星企业的成长，为投资赋予一幅幅生动的画面，颠覆了数以百万计读者对投资的传统认知。专栏文章阅读量均超100万次。

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     第一章 格力财务报表

为什么与美的、海尔差异悬殊

格力电器、美的集团、青岛海尔都是国内知名、家喻户晓的白色家电企业。从表1－1来看，三家公司20多年来的投资回报都还不错，但差异也比较大，其中格力的回报率实在惊人，23年4090倍，堪称造富神话。

资本回报率（ROIC），是指投资回报与投入资本的比例，与净资产收益率（ROE）不同，投入资本不仅包括股东投入的权益资本，还包括有息负债，可以用来衡量一家公司投人资金的盈利能力。

由表1－2可知，三家企业2014—2018年的资本回报率差异很大，整体上与20多年来的股价年化涨幅差距接近。

以上两表带来本篇的核心问题：白电企业生意是类似的，发展空间也是接近的，相似的生意，长期投资回报为什么会有如此大的差距？企业经营上究竟有何不同？

同样的白电生意，反映的报表财务特征却处处不同，正是这些差异揭示了格力空调生意的制胜法宝；也正是这些差异，在一起描绘出一则生动的超级生意成长故事。

在本书的第一章，来看看三家公司的财务报表：

不一样的预收账款

预收账款，是“主机厂”①向经销商让利，获取未来产品需求信息提前排产的经营安排。带来的好处显而易见，一是可以更好地掌握市场销情，提前安排生产计划，从容地提升效率，降低成本；二是能投入巨额预付货款的必定是销售大户，有利于筛选有竞争力的经销商。

结合表1－3可知，多年以来，格力的预收账款比例远高于美的、海尔，这说明格力在稳定排产、销售渠道竞争力方面，显著胜出同行。如果预收账款这么好，那为什么同行不学呢？

2018年，格力预收账款下降到了同行水平，难道是格力销售渠道的竞争力下滑了？这些疑问将在第二章揭晓答案。

不一样的空调收入

满产满销、产销均衡是工业规模化生产梦寐以求的目标，多少超级企业为之夙兴夜寐。

在理想世界，满负荷稳定排产，自然员工队伍稳定，设备满负荷运转，进而生产效率提升，成本降低，产品质量稳定；同理，主机厂通过订单把“稳定排产”传导给整个供应链，所有上游供应商均能实现产销均衡，从而降低成本。

回到现实世界，产品要能卖出去，企业才敢满负荷生产，实现稳定盈利，最终才敢持续下注扩张产能。难题其实是如何实现满产满销、产销均衡。

空调淡旺季销量波动十分剧烈。夏季高温是零售旺季，因此上半年是空调企业生产旺季；下半年总有产能闲置，难以实现产销均衡。

由表1－4可知，美的、海尔下半年空调收入比例较低，符合行业特征，但格力却高过它们10个百分点左右。近20年里，上下半年空调收入相近，销售生产平稳，格力究竟是如何解决行业难题，实现产销均衡的？这是格力成为空调行业老大、靠前的关键所在，疑问将在第二章揭晓答案。

不一样的销售返利

销售返利是各行各业常用的一种激励或补偿方式。经销商等完成任务业绩，主机厂按约定予以返利，以此激励渠道卖力销售，具体形式有现金返利、商品返利或提货折扣等。

少数优秀企业会安排较多的销售返利在次年提货兑现，以便推动渠道持续经营。此类返利政策有利于应对行业寒冬时的供应链产销剧烈波动，本质上是丰年备荒，防患于未然，为自己及经销商充实“储钱罐”，以此稳定销售渠道、促使供应链产销平衡，这里有着深刻的经营内容。

由表1－5可知，格力在销售返利余额、销售返利比例方面远高于美的、海尔，这说明格力在稳定产销平衡、销售渠道竞争力上，显著胜出同行。如果销售返利这么好，那同行为什么不模仿呢？疑问将在第三章揭晓答案。

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