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■ 新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。

■ 失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。

■ 车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。

■ 市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。

■ 降价是最昂贵的市场营销策略。

■ 利润比市场份额更加重要。

■ 定价不仅仅是一个简单的数学问题。

■ 促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。

■ 小事件件做对，大事自然错不了。

■ 营销无小事，事事需重视。

■ 市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。

■ 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。

■ 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。

■ 收集有关你的客户一切知识，并充分利用这些知识。

■ 一个优秀的市场营销经理应是一个冷静务实、重试验的科学家。

■ 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。

■ 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。

引言

第一章 市场营销是什么

著名的4个P（和4个C）

市场营销是一筇中经营理念

市场营销是一门科学

第二章 市场营销有知识可言吗

谁都可以做市场营销

市场营销知识的散珠碎宝

市场营销知识的性质与运用

第三章 你的市场

了解你的市场

市场细分

第四章 促销

促销中的客户视角

你的广告会奏效吗

高明广告的要素是什么

针对谁做广告

媒体选择：在哪里做广告

广告公司岂是你的合作伙伴

第五章 营销数学

营销效率

定价与利润原理

财务会计与市场营销：两种不同世界观

第六章 分销

分销中的囚徒困境

走出公司

渠道控制力：中国市场上的品牌大战

后记

威廉姆・伯格斯是中欧国际工商学院*飞利浦教席的市场营销学教授；他同时在纽约哥伦比亚大学担任教学工作，教授高级经理工业市场营销学课程。他普经为众多的中国和外国知名企业做过咨询，并在中欧国际工商学陆军短期培训设计、讲授公司特色课程，这其中包括柯达、汉莎、诺华、巴斯夫、通用电气、西门子、霍尼维尔、先灵药业、惠普、联合利华、索尼、诺基亚、摩托罗拉、伊莱克斯、联通、步步高、联想、光明、上海家化、平安保险、深圳路安特柏油公司、新亚药业、阿明食品和江铃汽车。他同时也是上海浩特企业管理咨询公司的首席咨询顾问。柏唯良教授生于荷兰，长于荷兰，在美国学习、工作、教学近15年；1994年以后移居亚洲。

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4C是指客户（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）；

4P是指产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。

●　你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。

●　市场营销工具（4P）转化成客户体验（4C）。

●　帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱。

●　一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。

如果我们只朝一个方向看，那么我们会看不到另一个方向的显而易见的情况。如果我们只追求产品和生产的技术领域的创新，我们就肯定会错失市场和市场营销领域的创新机会。

公司该如何打破原来研发只重视产品和产品生产的陈规，将研发也扩展到市场和市场营销中来呢？我们如何进行市场和市场营销的创新呢？我们如何做到不只向内看还要向外看呢？我的回答是，整合市场营销的4P和4C，给市场营销经理布置专门的任务去寻找新点子、尝试新方法，特别是打破市场营销4个P的隔膜，融会贯通的那些新点子、新方法。

●　找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。

●　市场营销中，小办法可以解决大问题，但是你必须得做个有心人。

●　你的产品离开工厂后情况如何呢？去做研发。

●　公司至少要有几个真正的市场营销经理。

●　寻找该问的问题。

●　不要让市场营销研发成为管理者事业发展的绊脚石。

●　把这一章的内容印发给员工，人手一册。

●　愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的。

营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。 遗憾的是，通过客户的眼睛看世界是不可能做到的。为了见客户所见，我们必须不知道客户所不知道的东西。可是知道了就是知道了，再擦掉是不可能的。对于我们的公司和产品，我们的了解总是比客户多。 我们看到太多的广告...

发现客户的真正需求，使他们的满意度最大化，这并不是市场营销的目标。著名的反管理的哲学家迪尔伯特对于客户的真正需求有这样的真知灼见：“他们需要的不是免费的、更好的产品。”

如果你的客户真的十分满意，告诉你说，他永远不会去找你的竞争对手，哪怕你的价格翻一番也不去。那你会怎么做？你会得出结论，他太满意了，赶紧提价，翻一番。

实际上，你应该这么做：让你的客户足够满意，确保他不去找你的竞争对手就好了。在此基础上增加的每一分满意度都应该伴随着价格的增长，也就是你的利润的增长。

像微软这样的准垄断者，将来业务的主要竞争对手就是现在的业务。如果微软让它的客户很满意的话，它就会失去将来升级的业务。这就解释了为什么每一个新版word软件都会有一些巧妙的新方法来惹火用户（比如，脚注会任意地散布到两三页纸上），还有一些常用的功能，比如分屏功能却被取消了。整个word软件的功能越来越全，而这个关键的、常用的分屏功能却被取消了，是哪一个经理决定这样做的，又是为什么呢？

价格只是客户承担的成本的一部分。比如你是卖汉堡包的，那么客户多***一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱，还包括开车到你店所花的时间，吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责。 … 有的时候，价格即使为零，对客户来讲成本还是太高了。 … 可见，客户承担的成本不仅仅是价格。

小恩小惠引出大恩大惠。

成功经验，不分行业，不分公司，皆可借鉴。



市场营销工具（4个P）转化成客户体验（4个C）。



帮你的客户过得更舒坦，自然会帮你省钱，所谓助人者人助之。



一个问题和这个问题的解决方法未必同处于一个P的范畴之中。



出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。



公司的价值取决于它的客户。



如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界里，你就很难设身处地，想起所想。



爱君至深者，惟君耳。



走进现实世界。



找弃你而去的客户谈谈，弃吾如敝屐者，乃吾之诤友也。



任用客户。



最了解你的客户的专家莫过于你的客户本身。



做做你自己的客户。



也要做做你的竞争对手的客户。



双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少呢？这个问题是市场营销的核心问题。



你的市场营销做得越好，客户满意度就越不重要。



市场营销的皇帝穿衣甚少。

书籍介绍

■ 新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。

■ 失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。

■ 车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。

■ 市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。

■ 降价是最昂贵的市场营销策略。

■ 利润比市场份额更加重要。

■ 定价不仅仅是一个简单的数学问题。

■ 促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。

■ 小事件件做对，大事自然错不了。

■ 营销无小事，事事需重视。

■ 市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。

■ 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。

■ 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。

■ 收集有关你的客户一切知识，并充分利用这些知识。

■ 一个优秀的市场营销经理应是一个冷静务实、重试验的科学家。

■ 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。

■ 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。