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《高等学校经济与管理类教材·市场营销系列:广告学》介绍了中国市场营销快速发展，中国广告已跃人世界前三强，并正以强劲的发展势头赶超日本。随着中国企业品牌化、数字化、国际化进程的加速，广告产品形态、广告呈现方式和广告营销重心也悄然发生着变化，广告不再仅只被理解为促销工具，已然发展成为了一种商业沟通的艺术。广告在形式上是产品形态，在内容上是品牌推广，在本质上却是社会思想的写真。广告服务于商业目标，但它同样是思想的、社会的和生活的。广告赋予一定视听符号以生活态度和审美意象，呈现着一定社会阶层的价值取向，广告在表层上实现着品牌购买，而达成品牌消费的深层动机则是品牌与目标受众的价值共鸣。数字媒介技术的迅猛发展带来学习方式、生活方式、市场方式和传播方式等等方面的全方位变化，全书符合现代受众的阅读偏好，为读者提供了精炼的广告理论，富于时代感的新广告形态，极具视觉***力的广告作品和工具性的广告案例。

章    广告的价值1

节  广告的功能价值3

第二节  广告的文化形态15

第二章    广告的概念27

节  广告的定义与特征28

第二节  广告的形式与构成37

第三节  商业广告和非商业广告54

第三章    广告的传承63

节  广告的发生64

第二节  媒介发展与广告流变68

第三节  国际广告发展路程76

第四节  中国本土广告的发展94

第四章    广告的受众104

节  受众概述106

第二节  广告受众与消费者110

第三节  受众再传播124

第五章    广告的媒介130

节  广告媒介及特性132

第二节  媒介广告形式138

第三节  广告媒介策略156

第六章    广告的调查169

节  产品市场调查171

第二节  消费者调查179

第三节  销售渠道调查184

第四节  媒介接触调查187

第七章    广告的策略192

节  广告定位策略194

第二节  消费者洞察202

第三节  CI导入策略207

第四节  整合营销传播218

第八章    广告的创意沟通233

节  广告是创意沟通236

第二节  广告诉求——情感的创意沟通242

第三节  广告创意——想象沟通257

第四节  广告表现——审美沟通272

第九章    广告的体验传播282

节  体验式广告284

第二节  触屏交互性设计287

第三节  活动参与性设计296

第四节  环境融合性设计307

第五节  体验式广告的效果与趋势317

第十章    广告的品牌传播320

节  品牌形象321

第二节  品牌认知度的构建333

第三节  品牌美誉度的构建336

第十一章  广告代理制度343

节  广告代理制度344

第二节  广告代理公司350

第三节  广告公司和广告主的协作与博弈358

第十二章  广告监管与自律366

节  广告的行政管理368

第二节  广告行业自律378

第三节  广告的社会监督386

郑欢，上海师范大学人文与传播学院副教授，硕士生导师。主要研究方向：广告与传媒产业、广告教育。主要代表作品：《上海广告业十一五发展战略研究》、《发现中国广告的主导价值》、《广告创意教育的深度思考》、《广告教育与广告产业发展》等。

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品牌、广告、市场、广告主、媒介、消费者，如今这些概念业已成为社会必不可少的常识，让人经常挂在嘴上却难懂其中意味。也许，这些概念离我们的生活太近，以至于我们陷入了它们的领地不能自拔；也许这些常识离我们又太远，我们只能知其然却不知其所以然。社会发展、媒介变迁、市场炫动、受众碎片，每一个看似***的事物，暗中却有着剪不断理还乱的牵绊，任何一方的改变都会产生巨大的蝴蝶效应，卷起漫天的市场风暴。

郑欢编著的《广告学(高等学校经济与管理类教材)/市场营销系列》揭示了广告的本质与全貌。