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文旅项目策划立足于文化和旅游融合发展的时代背景，在对文化资源深刻认知的基础上，探讨文化和旅游如何有助于区域的整体发展，从而进行鉴别创新项目、设计创新计划、整合各种资源、指导创新战略实施的过程。本教材将“文化和旅游融合”作为重要的设计维度和规划尺度，通过整合政治、经济、社会、环境、文化等方面的内容，以高度的集成性和系统的科学性，介绍文旅项目策划管理的基本方法，为区域创新发展战略提供综合指导。

章 文化旅游融合概述 / 001 

节　文化发展概述 / 001 

第二节　旅游发展概述 / 012 

第三节　文化旅游融合发展 / 021 

第二章 文化旅游产业发展 / 039 

节 文化旅游产业的发展背景 / 039 

第二节 文化旅游产业的发展现状 / 067 

第三节　文化旅游产业的发展趋势 / 074 

第四节 案例分析 / 079 

第三章 文化旅游项目策划 / 084 

节 文化旅游项目策划的内涵 / 084 

第二节 文化旅游项目策划的原则与方法 / 094 

第三节 文化旅游项目策划的流程 / 110

第四章 文化旅游项目管理 / 130 

节 文化旅游项目管理概述 / 130 

第二节 文化旅游项目管理与开发 / 135 

第三节 文化旅游项目管理执行 / 141 

第四节 案例分析 / 150 

第五章 文化旅游项目市场推广与营销 / 156 

节　文化旅游项目市场推广与营销的内涵 / 156 

第二节　文化旅游项目的营销特点、类型及现状 / 161 

第三节 文化旅游项目的营销模式与方法 / 166 

第四节 文化旅游项目推广与营销的基本流程 / 171 

第五节 案例分析 / 189 

第六章 文化旅游消费 / 196 

节　文化旅游消费现状分析 / 196 

第二节　文化旅游设施 / 203 

第三节　文化旅游消费水平 / 206 

第四节　文化旅游消费结构与方式 / 212 

第五节　文化旅游消费效果 / 219 

第七章 文化旅游的主题类型 / 224 

节　文化旅游类型界定 / 224

第二节 文化旅游的主题类型 / 227 

第三节 案例分析 / 258

第八章 传统文化旅游业态策划与开发 / 276 

节 文化公园旅游 / 276 

靳斌，中国传媒大学文化产业管理学院副教授、博士、硕士研究生导师、博士研究生导师组成员。主持、参与多项国家社科基金、国家艺术基金项目。参与《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》、《雄安新区起步区基本公共文化服务体系规划》、文化和旅游部《大运河文化和旅游融合发展规划》等的编制。主持“浙江杭州‘艺尚小镇’发展规划”等横向课题。长期从事影视行业实践创作，作为导演、编剧主创的影视作品曾获“中国广播影视创作大奖”等奖项。

王孟璟，河北金融学院管理学院教师。参与文化和旅游部《大运河文化和旅游融合发展规划》《雄安新区起步区公共文化服务体系专项规划》等的编制、北京市哲社课题“大运河文化辞典”的撰写。参写、参编的著作有《山西省文化产业发展研究报告》《新媒体视听作品制作与运营》等，目前从事文化产业领域相关教学与研究工作。

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编辑推荐

* 本书以“文化和旅游融合”为起点，聚焦传统文旅融合业态、文化旅游新业态、全域旅游、智慧文旅，为文旅创新发展提供思路。

* 从文化旅游项目策划与开发、市场推广与营销、项目管理、文化旅游消费等方面着手，结合具体丰富的案例，生动介绍文旅项目策划管理的基本方法。

* 不仅可作为高等院校专业教材，也可为文化旅***业从业者和相关理论研究人员提供参考。

书摘插图

文旅融合，数字应用：北京故宫博物院的前世今生

北京故宫博物院原为紫禁城，由明朝第三任皇帝朱棣于1406年开始建造，并于1420年建成，随后于1421年将明代的都城由南京迁至北京。明代灭亡后，清朝皇帝于1644年入住紫禁城，继续封建统治，直到1912年清朝灭亡，紫禁城作为皇权的象征完成其历史职责。北京故宫博物院于1925年10月10日成立，并成为文化与旅游目的地开始向社会开放。

北京故宫博物院位于北京市中心，在北京城的中轴线上，占地72万平方米。北京故宫博物院是在皇宫的旧址上整体保存下来的，也是世界上现存的完整的、规模的皇宫古建筑群。作为明、清两朝的皇家宫殿， 在近500年的封建王朝使用与修缮中，形成了规制严格、布局有序、等级森严、极富美感、浓缩智慧的独一无二的文化遗产，故宫博物院不仅是古代建筑艺术的宝库，也荟萃了古代各种文物遗存，形成了全人类共同珍视的文化资源宝库和共同的旅游目的地。1987年，故宫被列入世界文化遗产， 世界遗产组织对故宫的评价是：“紫禁城是中国５个多世纪以来的权力中心，它以园林景观和容纳了家具及工艺品的9000个房间的庞大建筑群，成为明清时代中国文明无价的历史见证。”1993年出版的《中国大百科全书：文物、博物馆》卷被定义为“是中国的古代文化艺术博物馆”。

一、北京故宫博物院文化旅游发展概况

1925年，北京故宫博物院开始正式对外开放，昔日的皇宫禁地，一朝对外开放便形成了参观热潮。据故宫博物院老一辈文物专家吴瀛回忆当时的情况为：“万人空巷，咸欲乘此国庆佳节，以一窥此数千年神秘之蕴藏。在坤宁宫东夹道，自己竟堵在观众当中，两个小时动弹不得。”这成为北京故宫博物院旅游的开端。1925 年以后，故宫博物院变成公众的博物馆和旅游参观目的地。故宫博物院的成立，也标志着故宫文物保护与研究的开始，自此之后，故宫博物院文化与旅游的融合发展也就拉开了帷幕。

抗日战争期间，为免于战火中文物的厄运，故宫文物被打包分批南迁。人民解放战争以后，故宫文物一部分被保存于***故宫博物院，一部分被运回到北京故宫博物院。北京故宫博物院目前拥有一百多万件藏品， 包括陶瓷、绘画、法书、铭刻、青铜器、珐琅、漆器、雕塑、金银锡器、玉石器、玺印、织绣、文房用品、钟表仪器等。

故宫文化旅游在国内外都享有重要的声誉，自新中国成立以来，北京故宫博物院在文物保护、文化研究、文物修复、旅游接待等方面做了大量工作，不但保证了故宫文物在保护前提下的旅游开放，也为展现中国历史文化形象、开展爱国主义教育、推进文化旅游融合改革、提升旅游产业品质等方面作出了积极尝试和卓越贡献。改革开放以后，北京故宫博物院更是迎来了新发展阶段，在旅游接待方面的规模与人数逐年增高，北京故宫博物院已然成为国家形象和北京形象的代言，文化旅游产业的发展不断创造历史新高。据有关数据显示，从1949年故宫参观人数100万，增长到2002年的700万，经历了50多年时间。而从2002年的700万，增长到2011年的1400万，仅仅用了10年时间，10年之内，故宫参观人数整整翻了一番。a文化旅游产业的热潮一方面得益于北京故宫独一无二的历史文化遗产资源，另一方面也得益于北京故宫博物院在文化旅游产业中的探索与实践。

二、北京故宫博物院数字文旅产业的实践与发展

北京故宫博物院数字文化旅游产业的实践至少可以追溯到2010年，这一年的3月5日，“故宫博物院”官方微博开启，通过网络拉近了博物馆和网民的距离，为故宫博物院文化历史资源的传播和旅游资讯的发布创新了网络渠道；2010年另外一件值得关注的事是数字文旅的尝试，11月15日，北京故宫博物院官方淘宝账户“故宫淘宝”上线，推出了宫廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人、御花园、皇城根等原创形象及产品，尤其是宫廷娃娃系列形象不仅荣获了2010年博物馆文化产品一等奖，其系列产品也在推入市场不到半年的时间里，销售额在故宫所有文化产品销售排名中升至首位。故宫博物院运用网络销售文创产品的方式创新了故宫文化和旅游产业的融合，为北京故宫博物院数字文化旅游产业的发展奠定了坚实的基础。

2013年，北京故宫博物院从***故宫博物院“朕知道了”胶带文创产品走俏中吸收经验，着手进行文创转型，加快进行数字文化旅游产业的布局。这期间，北京故宫博物院注重以市场为导向，创新文化旅游产业机制与体制，增强网络媒介和数字媒介的传播意识，强化现代营销体系的建设，推出“胤禛美人图”首款App，一时成为热门话题风靡国内外。

2014年，北京故宫博物院与腾讯合作开设官方微信公众服务号“微故宫”，通过微信的形式继续加深与公众的联系和互动。这一微信公众服务号定位于博物馆文化推广与公共服务，通过不断完善，增强了微信公众服务号的信息发布、游客服务、参观互动的数字旅游体验功能，通过“看一看”“逛一逛”“聚一聚”等信息选项，公众可以从微信公众服务号内获得数字智能旅游服务和体验。2014年10月30日，北京故宫博物院官方出品的首款儿童类iPad版应用《皇帝的一天》正式发布，这一款应用主要针对9岁到11岁的儿童群体而设计，它也是故宫首款以卡通版为风格的App， 带孩子沉浸式深入皇宫内各大主