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本教材共十六章，共分为四篇。

篇是营销策划概述，由章到第四章组成。内容主要是企业营销策划的基本知识介绍、营销策划的准备工作、营销策划书的通用格式和营销策划方案的实施与控制。

第二篇是营销战略策划，由第五章到第七章组成。内容包括市场调研策划、企业内外部营销环境分析、企业的营销战略策划（包括STP分析，即关于市场细分、确定目标市场和市场定位的策划，同时还详细介绍了市场竞争战略策划、企业形象战略策划和顾客满意战略策划）。

第三篇为企业的营销战术策划，由第八章到第十二章组成。内容涉及企业的产品策划、价格策划、促销策划和营销渠道策划等。在本篇中，首先介绍了营销战术组合策划，然后分章介绍了战术策划的具体内容，本章内容与营销战略策划相互支撑，浑然一体，组成了营销策划的知识框架。

第四部分由第十三章到十六章组成。内容为营销创新策划，包括目前比较热点的网络营销策划、绿色营销策划、体育营销策划和一对一营销策划。

本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材以及应用型本科的教材。

第1章　市场营销策划概述

1.1　策划与营销策划

1.2　市场营销策划的类型

1.3　市场营销策划的基本特点

1.4　市场营销策划的作用

1.5　市场营销策划的原则

1.6　市场营销策划的研究对象

1.7　营销策划的误区

第2章　营销策划的准备工作

2.1 营销策划问题的界定

2.2　营销策划机构的建立

2.3　营销策划经费预算

2.4　信息的收集

第3章　营销策划书

3.1　营销策划书概述

3.2　营销策划书的基本内容

3.3 营销策划书的撰写技巧

第4章　策划方案的实施与控制

4.1 营销策划书的推销

4.2　营销策划书的实施

4.3　营销策划实施的控制

4.4 营销策划书实施效果测评与反馈

第5章　市场调研策划

5.1　市场调研概述

5.2　市场调研的操作程序

5.3　设计调研技术

5.4　市场调研策划的组织实施

第6章　市场营销环境的分析与评价

6.1　市场营销环境概述

6.2　微观营销环境

6.3　宏观营销环境

***　SWOT分析

第7章　营销战略策划

7.1　营销战略概述

7.2　营销战略的STP策划

7.3　其他营销战略类型策划

第8章　营销战术策划综述

8.1　营销组合策划

8.2　营销战术策划

第9章　产品策划

9.1　产品策划概述

9.2　单一产品策划

9.3　产品组合策划

9.4　新产品开发与推广策划

9.5　品牌与包装策划

第10章　价格策划

10.1　价格策划概述

10.2　价格策划的步骤

10.3　定价方法策划

10.4　定价策略策划

第11章　促销策划

　11.1　广告策划

11.2　SP策划

11.3　***策划

11.4　推销策划

第12章　分销渠道策划

12.1　分销渠道结构策划

12.2　分销渠道设计策划

12.3　分销渠道管理策划

12.4　物流系统策划

　……

第13章　网络营销策划

第14章　绿色营销策划

第15章　体育营销策划

第16章　一对一营销策划

参考文献

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第1章　市场营销策划概述

　 1.1　策划与营销策划

　　1.1.1 策划的含义

1．策划的定义与要素

策划是根据现有的资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生效果的资源配置和行动方案，进而形成决策计划的复杂思维过程。策划就是企业的策略规则，它包括从构想、分析、归纳、判断一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全部过程。

（1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包括了预测和决策两大步骤。首先是预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学分析和准确判断；然后是决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择。任何一种策划都是“大胆设想，小心求证”的过程。

（2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。战略策划是统筹各方面所需的资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上立于不败之地，并且保持创造发展的态势，保持一种良性循环。战术策划则是为了实现战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性，它往往要设计出“做什么、如何做、何时何地做”等每一个环节的运作步骤，以保证在每一个环节上达到组合，在每一个阶段都取得效益。

（3）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。首先，策划是一种极为复杂的思维活动的过程，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程。其次，策划还是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合；对各种思维方式的综合运用，是策划成功的关键所在。

（4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。　

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书籍介绍

市场营销策划，I***N：9787811341836，作者：霍亚楼、王志伟