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本书是关于连锁超市自有品牌经营的实践类书籍，书中有很多工作理念和方法对于整个零售业自有品牌来说都具有普适性，本书可以让更多的人了解自有品牌、让更多从事零售业的人懂得自有品牌经营、加速自有品牌事业进程的美好愿景。

前言

第1章 重新认识自有品牌

             一、自有品牌工作的常见误区

             二、连锁超市为什么要经营自有品牌

             三、重新定义连锁超市自有品牌

第2章 自有品牌的品类规划策略

             一、连锁超市门店的类型及品类经营特点

             二、连锁超市自有品牌开发的大品类方向

             三、连锁超市自有品牌开发的品类选择策略

第3章 自有品牌的品牌策略

             一、自有品牌导入期的品牌策略

             二、自有品牌成长期的品牌策略

             三、自有品牌成熟期的品牌策略

第4章 自有品牌的产品策略

             一、自有品牌的选品原则

             二、自有品牌产品的市场定位

             三、自有品牌进入目标市场的竞争策略

             四、自有品牌合作工厂的选择

             五、自有品牌的产品定位

             六、从三方面入手来开展产品定位工作

             七、连锁超市通过确定和发展自身优势来引领产品定位

第5章 自有品牌价格策略

             一、自有品牌的产品组合价格策略

             二、自有品牌的产品线价格策略

             三、自有品牌的单品价格策略

             四、常用的自有品牌定价技巧

             五、自有品牌单品价格体系的确立

第6章 自有品牌的包装策略

             一、包装定位策略

             二、自有品牌的创新包装策略

             三、包装的设计策略

             四、包装的成本导向策略

             五、包装的促销导向策略

第7章 自有品牌的渠道策略

             一、自有品牌销售渠道

             二、自有品牌的零级渠道

             三、自有品牌销售渠道的管理

             四、自有品牌新销售渠道的拓展

第8章 自有品牌的促销策略

             一、人员推销策略

             二、广告策略

             三、公共关系策略

             四、营业推广策略

             五、促销计划的制定和实施

第9章 自有品牌的组织架构

             一、自有品牌导入期的组织架构

             二、自有品牌成长期的组织架构

             三、自有品牌成熟期的组织架构

             四、自有品牌在成长中创建学习型的组织架构

后 记 

汤 洋，1980 年出生，现居大连，毕业于东北财经大学工商管理学院，商业经济师。2002 年入职国内某著名上市商业集团，一直处于连锁超市业态自有品牌经营工作的前沿。曾主持开发食品类和非食品类自有品牌商品近千个，年销售过亿元。积累了近10 年连锁超市自有品牌的一线工作经验和方法。曾指导并参与了国内多家企业的品牌定位、产品研发、包装设计、市场营销诊断等工作。

邮　箱：tangyangwater@163.com

微***：tangyangwater

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第

1

章 重新认识自有品牌

 关于零售企业自有品牌的起源，可以追溯至

19

世纪，也就是

1882

年的英国玛尔科公司，其早生产了自己的品牌商品。零售企业自有品牌在我国起步较晚，在

20

世纪

90

年代随着国际零售企业进入中国，自有品牌也随之开始了发展。时至今日，国内绝大多数的大型连锁超市都开始了自有品牌商品的经营，但总体来看，自有品牌商品经营水平低，缺乏品牌经营意识，处于自有品牌的无名产品及自有标识品牌阶段，自有品牌商品的种类及数量少、市场占有率较低。很多连锁超市的从业者仍然搞不懂自有品牌到底是怎么回事。很多连锁超市内部的工作文件经常将自有品牌错写成“自由”品牌。卖场一线员工一提起自有品牌，联想多的就是“卖得不好”。这些均是我国连锁超市自有品牌的现状。

   一、自有品牌工作的常见误区

　　连锁超市的管理者由于没有深刻地把握自有品牌的经营规律，在工作上或多或少存在着误区，常见的是在以下两个方面：

　　（一）把自有品牌工作等同于自采工作

　　很多超市的管理者把自采工作等同于自有品牌工作，实际上两者相差较大。它们之间有联系、有共性、有区别。

　　让我们先了解一下什么是自采。所谓自采，通常是指由连锁超市的采购员到生产厂家直接采购，一般是需要现金或短账期结算的。自采商品，主要是成本低、销售毛利高。自采商品的自主权在采购部门手中，操作灵活，做特价活动的力度大。国内超市自采工作做得多的就是农超对接。农超对接即农产品与超市直接对接，连锁超市需要什么，农民就生产什么，既可避免生产的盲目性，稳定农产品销售渠道和价格，同时，还能减少流通环节，降低流通成本（通过直采可以降低流通成本

20%

～

30%

），提高连锁超市的毛利空间。

　　自采工作主要是从源头采购、减少流通环节、降低成本等方面对超市采购工作所做的突破，更多的是体现采购方式和渠道的创新及变化。

　　自有品牌工作与自采工作在采购环节上有一定的共性，但自有品牌工作是在自采工作基础上的进一步提升及丰富，涉及品牌创立、品牌运营及管理、商品运营标准、质量控制等多方面内容，自有品牌工作比自采工作复杂得多。

　　（二）连锁超市为了“自有品牌”而做自有品牌

　　有些连锁超市的经营者看到竞争对手在做自有品牌，就马上动手做，是为了“自有品牌”而做自有品牌。他们并没有全方位地分析自身的实际情况，缺乏长远的规划，匆忙上阵，因此，失败的比例自然很高。

　　很多连锁企业的领导人都会这样说：“我们非常重视自有品牌，自有品牌是我们未来发展的希望所在，是我们未来的核心利润所在，是我们未来的核心竞争力所在……”但是放眼国内连锁百强企业，设立***的自有品牌发展部的有几个？负责自有品牌的人员有几个能够直接与公司决策层沟通？负责自有品牌的人员是否是从全公司选拔出来的精英？是否是国内品牌领域具有一定权威、一定影响力的重量级人物？在自有品牌上面投入的资金、人力、物力等资源与连锁企业其他重点部门相比如何？答案不言而喻！人们对自有品牌工作只停留在口头上。

　　所以说，连锁超市的经营者要从战略高度出发，深刻理解自有品牌是未来企业的核心竞争力、未来企业的核心盈利模式。自有品牌不能做表面文章，要实实在在地下真功夫。

   二、连锁超市为什么要经营自有品牌

　　有的连锁超市自有品牌经营得不好，选择放弃自有品牌的经营。例如，在中国大陆的家乐福于

2004

年左右推出了近千个自有品牌产品，包括家乐福杂货自有品牌、家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系）、家乐福家电自有品牌（福斯莱）、家乐福纺织欧蕴自有品牌等等，但由于经营不善，近年来家乐福自有品牌产品在卖场内已难寻踪影。但是大多数连锁超市还是选择坚持做自有品牌，这样做的目的何在呢？

　　（一）自有品牌经营是连锁超市追逐更多利润的内在要求

　　自有品牌之所以能够兴起，是因为它可以为相关企业带来丰厚的利润。下面是一段著名的关于资本家贪婪追逐利润的描述：

　　一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有

10

％的利润，它就会到处被人使用；有

20

％，就会活泼起来；有

50

％，就会引起积极的冒险；有

100

％，就会使人不顾一切法律；有

300

％，就会使人不怕犯罪，甚至不怕被绞首的危险。

　　如上所述，资本总是追逐尽可能高的利润，这是市场经济中一个无法抗拒、不可改变的规律。在市场经济中企业经营的目的就是追逐更多的利润，为股东创造更大的价值。自有品牌的经营减少了流通环节，降低了采购成本，并通过品牌化的经营逐步提升了附加值，提高了经营毛利率，会给连锁超市带来更多的收益。所以从本质上说，连锁超市做自有品牌就是为了获取更大的利润。自有品牌是连锁超市永续经营和持续盈利的重要手段，是连锁超市追逐更多利润的内在要求。

　　（二）自有品牌经营是连锁超市市场竞争的内在要求

　　连锁超市面临的市场竞争日益白热化，除了同业连锁超市实体店的竞争外，电商对连锁超市的***也越来越猛烈。从市场表现来看，在实体店与电商的对抗中，经营自有品牌商品的宜家家居（

IKEA

）、迪卡侬、

ZARA

等连锁零售巨头，均表现出不惧电商的特质。自有品牌商品的经营，是连锁超市突破商品同质化竞争，实现差异化、特色化经营的主要手段，是连锁超市创新经营、构建核心竞争力的重要举措。自有品牌经营提升连锁超市市场竞争力的具体表现如下：

1

．提高连锁超市顾客的忠诚度。国外关于自有品牌的很多理论研究表明，自有品牌的销量提升，会促使消费者对***商品牌的忠诚转移到对自有品牌的忠诚，进而提高顾客对卖场的忠诚度。

2

．店铺引进自有品牌商品，可以完善店铺商品线和产品结构的合理覆盖，增加店铺商品的条码数量，无形中能为店铺提供更多的商品交易机会，从而提升店铺的商品销售总额。

3

．自有品牌商品是店铺制衡品牌商、代理商的秘密武器。店铺依靠自有品牌商品可压制品牌商、代理商的话语权，提高自身的议价能力，为店铺经营带来更多的主动权。对于一些强势品牌，通过自有品牌的经营，能迫使供应商放低身段，增加市场投入，给予更低的价格折扣。

4

．店铺可以利用自有品牌商品，与竞争店铺实行差别化竞争，缓解同品牌、同品种的残酷竞争。

5

．自有品牌商品通过规模采购会形成低价优势。店铺通过自有品牌商品会***毛利水平、提高利润。

　　综上所述，随着市场竞争的加剧，自有品牌的产生是一种必然，自有品牌经营是连锁超市市场竞争的内在要求。

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书籍介绍

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