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随着高等教育规模的迅速扩大，我国已进入国际公认的高等教育大众化发展阶段，高等教育呈现出结构化、层次化的特点。其中，以培养应用型人才为目的的三本院校作为实现我国高等教育大众化的重要途径之一，发展速度很快，短短几年已经成为我国高等教育的重要组成部分。

然而，教材作为传递知识的重要手段之一，却还远远不能适应这一形势的发展。纵观市场上的浩瀚书海，目前还难以找到一本适用于三本院校学生的市场营销教材。为此，华中师范大学出版社组织近十所院校的专家、教师进行了这方面的尝试，历时一年多编写了《现代市场营销》这本教材。

这本《现代市场营销》以培养应用型人才为目的，立足于提高学生的整体素质和市场营销综合职业能力。本书科学、系统地介绍了现代市场营销的基础理论体系，在兼顾基本理论的同时，注重对具体方法的介绍，强调理论的操作性和实践性；并且通过案例分析，提高学生分析问题、解决问题的能力，使理论和实践达到完美结合。此外，本书还介绍了近年来国内外市场营销理论和实践的*发展成果，包括服务市场营销、网络营销、知识营销、绿色营销和国际市场营销，力求反映时代发展的*特点。

本教材深入浅出地凸现了现代市场营销的内容体系，突出了培养学生应用能力的特点，适用于大专院校、高等职业学校、成人高校、***院校的经济管理类专业以及企业营销管理人员的培训课程。

导论

节 现代市场营销观念的演变

第二节 现代市场营销活动过程

章 市场营销环境分析

节 市场营销环境概述

第二节 市场营销微观环境分析

第三节 市场营销宏观环境分析

第四节 市场营销环境评估与对策

第二章 消费者市场与购买行为分析

节 消费者市场概述

第二节 消费者购买行为分析

第三节 消费者购买决策过程

第三章 组织市场与购买行为分析

节 组织市场及其产品概述

第二节 组织市场购买行为分析

第三节 组织购买的影响因素

第四章 市场营销调查

节 市场营销调查的内容和类型

第二节 市场营销调查的程序

第三节 市场预测

第五章 目标市场战略

节 市场细分

第二节 目标市场的选择

第三节 市场定位战略

第六章 企业竞争战略

节 企业竞争力分析

第二节 企业竞争对手分析

第三节 企业基本竞争战略

第七章 产品策略

节 产品组合策略

第二节 产品品牌策略

第三节 产品包装策略

第四节 产品生命周期策略

第五节 新产品开发

第八章 定价策略

节 影响定价的基本因素

第二节 定价方法

第三节 定价策略

第九章 分销渠道策略

节 分销渠道概述

第二节 中间商类型及其选择

第三节 分销渠道的构建

第四节 分销渠道的管理

第五节 实体分销决策

第十章 促销策略

节 人员推销策略

第二节 广告策略

第三节 营业推广策略

第四节 公共关系策略

第五节 促销组合

第十一章 市场营销计划

节 市场营销计划概述

第二节 市场营销计划的内容

第三节 市场营销计划的编制

第十二章 市场营销计划的实施

节 市场营销计划实施概述

第二节 营销计划实施中的问题和对策

第十三章 市场营销组织

节 市场营销组织的形式

第二节 市场营销组织的设计

第十四章 市场营销控制

节 市场营销控制概述

……

第十五章　服务市场营销

第十六章　网络营销

第十七章　绿色营销

第十八章　知识营销

第十九章　国际市场营销

参考文献

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章　市场营销环境分析

　　学习目的

　　(1)掌握市场营销环境的含义和特点；

　　(2)了解影响企业活动的环境因素；

　　(3)掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法；

　　(4)熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

任何企业都如生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动也不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，企业不仅要主动去适应和利用环境，还要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境及其变化是企业营销活动的基本研究课题。

节　市场营销环境概述

现代市场营销学认为，企业经营成功与否的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。如果企业不能很好的适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。

　一、市场营销环境的含义

　 所谓市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。它由两部分构成，一是微观环境因素，即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业内部、营销渠道企业、市场、竞争者、公众；二是宏观环境因素，即影响企业微观环境的巨大的社会力量，包括人口、经济、社会文化、政治与法律、自然、技术。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境则间接影响和制约企业的市场营销活动。两者是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响，如图1—1。

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书籍介绍

《21世纪高等教育应用型规划教材•现代市场营销》科学、系统地介绍了现代市场营销的基础理论体系，在兼顾基本理论的同时，注重对具体方法的介绍，强调理论的操作性和实践性；并且通过案例分析，提高学生分析问题、解决问题的能力，使理论和实践达到完美结合。此外，《21世纪高等教育应用型规划教材•现代市场营销》还介绍了近年来国内外市场营销理论和实践的最新发展成果，包括服务市场营销、网络营销、知识营销、绿色营销和国际市场营销，力求反映时代发展的最新特点。