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选择和对手不断竞争，不如让客户帮你赢！

抢占客户心智，用更便捷的方式实现品牌增长。

如果你是创业者、品牌人、营销人，你想知道：

客户心意难把握

逐个攻破大小客户的日子什么时候是个头？

流量转化又贵又低

如何触达目标群体才能带来更多的实际成交？

竞争对手太难缠

如何在日渐饱和的市场中脱颖而出？

……

数字营销领域专家杰伊·贝尔、丹尼尔·莱明，结合多年一线经验，以700多家公司的实际情况为依托，在不同类型的案例中提炼出一套系统的方法，帮助团队更快地找到帮助品牌获得成长的触发点。体系化的操作办法加上详实的案例分析、细节讨论，“好读”的同时，帮助读者达成“好用”的目的，让读者能更好地把握品牌塑造关键期，为品牌在市场中赢得优势。翻开这本书，洞悉成为优质品牌打造人的口碑营销秘笈。

部分　不要小看你的客户，口碑为什么能发挥作用         001

章　好口碑以小博大 002

第二章　把握对话的方向 013

第三章　拾人牙慧很可悲 025

第二部分　4步自查标准，锁定吸引客户的关键因素          037

第四章　杰出而不只是“好” 044

第五章　与核心业务紧密相关 054

第六章　简单合理，不说让客户迷惑的大话 064

第七章　操作可重复，确保客户每次都能得到    075

第三部分　5 种类型，彻底点燃客户狂热  087

第八章　用“关爱”取悦客户 091

第九章　用“有用”唤醒客户的真实需求 099

第十章　用“慷慨”激发客户的讨论 110

第十一章　用“速度”维护客户体验 120

第十二章　用“态度”满足客户期望 129

第四部分　6 步操作法，落实每一个执行细节  139

第十三章　收集内部的灵感 144

第十四章　靠近你的客户 157

第十五章　形成备选的话题 169

第十六章　测试及监测话题 183

第十七章　扩展并启动话题 195

第十八章　放大话题 207

第十九章　打造下一个话题 217

附录　快速参阅指南 227

致　谢 241

作者说明 245

杰伊·贝尔

数字营销专家、演讲家、纽约时报畅销书作家。数字话营销领域的权威，曾为超过700家公司做过咨询服务。他创办了自己的咨询公司Convince&Convert，为多家公司提供在线营销咨询服务。

丹尼尔·莱明

莱明是一家咨询公司的联合创始人，演讲家，声誉管理、数字营销、社交媒体客户服务领域的畅销书作者。他曾作为Google公司全球通信团队的早期负责人，主导了北美、欧洲、亚太地区产品的研发工作。丹尼尔同时也是Convince&Convert的资深战略顾问。

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★超实用的完全口碑营销手册，揭秘不同品牌在不同阶段，如何通过营销策略争取更多的自发客户，为企业找到省时省力的用户营销新方法。

★更好的故事，也就是更精彩而且更栩栩如生的话题引爆点，让你的企业脱颖而出，这种方式不是通过提高消费者服务等级或者降低价格能够做到的。

★美国营销专家杰伊•贝尔、丹尼尔•莱明多年实践经验总结，揭秘不同品牌在不同阶段可以采取的分析方法，为读者提供一套切实可行的品牌口碑爆发操作路径，手把手教读者打造客户眼中的优势品牌。

★4个自查标准，找到足够吸引客户的关键因素；5 种类型，彻底点燃客户狂热；6 步操作办法，落实每一个执行细节。

前言

两年前，杰伊给了我们一个新的角度来考虑如何应对网络攻击。他用了一个简单粗暴的词组来描述，我为自己居然没有想到这个点而懊恼。就算你还没有看过这本书（如果真的还没看，一定要看看），仅是书名中的一小部分就把你需要知道的一切剧透给你了：“拥抱仇家”。有什么问题吗？如果你确实需要能解释清楚如何使用他的智慧的事例和过程，杰伊早已经给你准备好了。杰伊拥有一种能力，能够在清楚地表述复杂概念的同时，提出切实可行的行动步骤。让我们大家都能更好地把握。

这就是为什么听说杰伊和丹尼尔要写一本有关口碑营销的关键问题（消费者相互间分享故事）的书时我会如此激动。就是你现在捧在手上的这本。而且，这本书来得恰逢其时。

回到菲兹（Fizz）领风气之先，在2001年成为首家口碑营销企业的时候，我是其中一个团队的成员，我们要把美国难以下咽的一款啤酒打造成城市嬉皮士的标志品牌。在我们那些人当中，只有不可救药的书***才会把“影响者”这样的词语夹杂在日常的言语中。而现在，拥有500个关注好友的Youtube主播，以及一个上面满是有趣的喝拿铁的精英分子的照片墙主页，都成了“影响者。”

既然这个术语在市场营销领域滥用得厉害（而且我不得不说，也是不被理解），我常常觉得需要给大家批评指正一下。就仿佛身着得体的格子上衣的天使闪现在我的肩膀，有点像摩登原始人里的场景，而且我听到“拥抱仇家”，或者杰伊的那些格言中的另一句。就仿佛我深吸一口气，从一个充满了爱的地方再次出发。或者，至少是一个相互间能够彼此理解的地方。

由于付费广告（包括传统的和数字的）的支柱还处在持续崩塌的过程中，市场营销行业就拼命想利用人对人推荐的力量，很久以来我们一直都知道这是一种促进购买决策的主要力量。但是，只有在真实的情况下，推荐才会产生效果。很多企业不愿意花力气去找出真正的影响者，而是走捷径：给那些网络上名声大噪，现实生活中鲜有影响的一次性网红们疯狂地砸钱。

这很像你在需要摩托车的时候却买了辆自行车。是的，这两种车都有两个轮子，有座位和手把。但是，当你把自行车骑上了高速公路的时候，就知道自己犯下了可怕的错误。关键在于：不要买自行车。

问题的核心在于，大部分的市场营销人员更擅长于应对媒介购买者，而面对消费者讲述时就显得有些力不从心。与媒体脱节数十年的现实情况，使他们在面对口碑营销中的各种麻烦时手足无措，从根本上说，就是不太具备面对大众讲话的技巧。购买黄金时段的广告位很贵但是简单；在松散联系的网络人群中引发针对你的品牌的对话便宜但无疑要复杂得多。它需要耐心、信心和灵活性，而不是那些传统上在首席营销官群体中已经被高度认同的特质。

对于在这种环境中成长起来的那些营销专家来说，社交媒体名人们所具有的诱惑力是显而易见的。只要出点钱，从卡戴珊（Kardashian）到凯蒂·派（Kewtie Pie）这样的网络名人，都会很乐意发一篇以你的产品为特征的加“#”号的推送帖。但是，真正的口碑营销专家会告诉你：真正有影响力的人几乎都不会拿你的钱。事实上，他们中的绝大多数都不会把自己标价出售。至今仍然还有如此众多的市场营销人士没有认识到这一点，可真算是我们这个专业的悲哀了。

这就把我的话题又引回到了杰伊和丹尼尔身上。我们所需要的是有人能够把真正的口碑流程分解至基础的组成部分，而且用所有人都能够理解的概念解释清楚。如何开始就你的品牌发起一次对话？如何更加靠近你的客户？粉丝与拥趸之间有什么不同？为什么热衷于“病毒传播”对你的品牌或许没有什么帮助？这些问题在本书中都以通俗易懂的语言讲清楚了。

我们所做的这些事情，其影响力已经有目共睹。我前面提到的涩啤品牌，蓝带啤酒，长期以来一直都是品牌再造的研究案例。但是，像特斯拉以及谷歌这些品牌的成功，已经证明口碑营销带来的不仅是客户，更是忠实、热情的拥趸。毫不奇怪，市场营销专家想知道的远不止于此。而且，他们被影响者产业综合体彻底搞蒙了。

他们很幸运能够拥有这本书。在前面的内容中，杰伊和丹尼尔将会让你初步了解口碑营销中开始的也是关键的元素，也就是对于你的品牌，好朋友之间会相互说些什么。高汀（Godin）把它称为“紫牛”。我称之为品牌内容中“可讲述的”部分。杰伊充分展示了他高超的语言才能，把它命名为“话题引爆点”。它可以是一份超乎寻常的长菜单、留在你酒店房间枕头下的一块饼干、把消费者与首席执行官直接联系起来的热线电话，或者搞笑的电话待机音乐。无论是什么，（而且可以是几乎所有的东西），你就是需要它来建立口碑。

是的，我是写过一本有关口碑营销的书，而且这本书卖得非常好也是事实，但是，对于口碑营销来说，现在正处于非常危急的关头。一方面，我们提出的概念和术语已经比以往任何时候都变得更为主流。另一方面，对我们的技能提出的要求也是前所未有的。本书将会帮助我们更加坚信，当所有该说的说完，该做的做尽，那些真正懂得这门艺术的人将会傲然挺立。

请把这个意思告诉你的朋友。

书籍介绍

选择和对手不断竞争，不如让客户帮你赢！

抢占客户心智，用更便捷的方式实现品牌增长。

如果你是创业者、品牌人、营销人，你想知道：

客户心意难把握

逐个攻破大小客户的日子什么时候是个头？

流量转化又贵又低

如何触达目标群体才能带来更多的实际成交？

竞争对手太难缠

如何在日渐饱和的市场中脱颖而出？

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数字营销领域专家杰伊·贝尔、丹尼尔·莱明，结合多年一线经验，以700多家公司的实际情况为依托，在不同类型的案例中提炼出一套系统的方法，帮助团队更快地找到帮助品牌获得成长的触发点。体系化的操作办法加上详实的案例分析、细节讨论，“好读”的同时，帮助读者达成“好用”的目的，让读者能更好地把握品牌塑造关键期，为品牌在市场中赢得优势。翻开这本书，洞悉成为优质品牌打造人的口碑营销秘笈。