服务不诚信行为的影响及顾客信任修复策略研究9787302568391兴海图书专营店 mobi 下载 网盘 caj lrf pdf txt 阿里云

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目录

章 研究概述 1

节 研究目的和意义 1

节 研究范围 4

章 文献综述 8

节 服务诚信 8

节 顾客信任 16

第三节 信任违背 23

第四节 信任修复策略 28

第五节 信任修复过程 42

第三章 定研究 61

节 服务不诚信行为与企业应对 62

节 服务不诚信行为对顾客的影响 75

第四章 定量研究 98

节 研究模型与理论基础 98

节 服务不诚信行为对顾客信任的影响机制 107

第三节 信任修复措施对顾客信任的影响 123

第五章 研究结论与启示 141

节 研究结论 141

节 研究启示 147

参考文献 153

附录 168

附录A 访谈内容分析编码表——顾客认知反应 168

附录B 访谈内容分析编码表——顾客情绪反应 170

附录C 访谈内容分析编码表——顾客行为反应 171

附录D 实验情景与测量变量（实验一） 172

附录E 实验情景与测量变量（实验二） 174

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本章概述本项研究的目的、意义和范围。

节 研究目的和意义

诚信是社会交往的基本道德规范，也是企业商业伦理的重要内容（Rainborn，Payne，1990）。按照利论”的观点，企业应该为大多数的利益相关者带来大化的利益，而诚信正是协调各方利益关系、实现多方利益大化的基本前提。从“道义论”的角度来讲，诚信是企业的道德义务，是企业理应遵循的伦理原则。在商业活动中，企业应该信守、履行合约、据实以告。参照“德论”，诚信是一种“美德”，诚信与否反映了一个企业的品行好坏。也可以说，诚信是企业面对道德困境时的一种态度，它体现在企业内部决策、管理活动，以及企业与外部利益相关者的互动过程中（Verhezen，08）。当企业与利益相关者发生利益***时，是否以他者利益的方式来保全自身利益即反映了企业的诚信水平。

服务企业的诚信体现在它与顾客的每一次服务接触中。企业的服务和员工的服务行为都会影响顾客对服务诚信的判断，而服务诚信水平直接影响顾客对企业的信任感。从信任的动态发展过程来看，服务诚信有助于顾客信任，而服务不诚信则会造成顾客心理上的信任违背（Mayer, Davis，Schoorman，1995）。与能力不足造成的信任违背相比，服务不诚信行为造成的信任违背后果更严重，对关系的损害更大（Lewicki，Tomlinson，03）。

在我国经济转型时期，由于市场机制的不成熟以及诚信体系的不完善，使得诚信问题在商业领域频频出现。服务过程中信息不对称以及多重代理关系的存在，更是增***务不诚信行为发生的频率。对于服务不诚信行为，很多企业还只将它当成普通的服务失误来处理，忽略了顾客的信任违背感受，以及随之而来的信任流失。事实上，服务不诚信行为并不等同于服务失误。在顾客看来，服务失误是一种服务绩效低于期望的差错行为（Hoffman，Bateson，1997），它有可能是企业不可控因素造成的（Wirtz，Mattila，04），而服务不诚信行为是一种违背顾客正面期望的不道德行为，是企业可以控制的。服务企业有必要了解顾客眼中的服务不诚信行为以及这一特定情境下顾客的心理反应过程，以便有的放矢地展开补救工作。

针对企业诚信问题，国内学者围绕诚信缺失的原因、诚信评价体系、诚信建设的内容、诚信文化的影响以及诚等内行了探讨（郑向敏，吴纪滨，04；姚延波，焦彦，胡宇橙，13；姚延波，，17）。其中，一部分学者以旅游业为研究对象，分析了企业诚信水平对顾客以及对旅游业行业形象的影响（田晶，06；余芳11；张文静，张宏梅，13）的来说，现有研究主要关注特定行业或企业的整体诚信度，而非单次服务行为是否诚信；侧重于强调诚信对企业行为及其自身利益（如销售绩效、竞争优势）的影响，却忽略了诚信对企业与利益相关者关系的影响。在企业—顾客关系层面，虽然企业诚信与顾客信任之间的逻辑关系比较明朗，但是对于不诚信行为如何影响顾客信任这一问题还需一步探讨。组织研究领域已有一部分学者开始关注组织内部信任违背的影响及其动态过程，并提出了相关理论模型（Lewicki，Bunker，1996；Lewicki，Tomlinson，03；Elangovan, Auer-Rizzi，Szabo，07），但实证研究数量较少，尚未得出一致结论。

本项研究首先通过定研究来探讨服务不诚信行为的类型以及不诚信行为发生后顾客的心理反应，然后通过定量研究方法来检验服务不诚信行为对顾客信任的影响机制以及信任修复措施的作用效果。研究的目的和意义如下。

（1）归纳服务不诚信行为的类型，梳理顾客对服务不诚信行为的认知、情感和行为反应以及企业的应对措施。现有研究对特定行业中服务不诚信行为的类行了初步探讨，本项研究基于多个行业的顾客投诉资一步分析服务不诚信行为的具体表现，有助于企业了解顾客眼中的服务诚信问题。另一方面，目前有关信任违背的理论模型虽然可以为研究服务不诚信行为的影响提供参考，但缺乏实证研究的有力支持。本项研究通过定研究梳理服务不诚信行为发生后顾客的认知、情绪和行为反应，可以为今后的实证研究构建一个整体概念框架。

（2）研究服务不诚信行为对顾客信任的影响机制以及企业声誉在其中的作用。服务不诚信行为会造成顾客心理上的信任违背。信任违背是信任动态变化过程中的特殊阶段，顾客对信任违背的心理反应不同于顾客信任的建立过程。信任建立是一个建立正面期望的过程，而信任违背是正面期望被破坏，甚产生负面期望的过程。国内外学者围绕实体经营环境以及电子商务环境中的顾客信任展开了广泛研究，但有关信任违背和信任修复的研究却相对较少。现有理论研究认为，归因认知和情绪反应是信任违背和信任修复中的两个关键过程（Tomlinson，Mayer，09），然而实证研究却发现，信任修复措施（道歉和）对归因的一部分维度（如稳定）主效应不显著，某些特定情绪（如害怕）对信任修复的影响也不显著（Tomlinson，04）。除了归因理论之外，其他理论能否解释顾客信任违背和信任修复的作用过程？在实证研究尚不充分的背景下，探讨服务不诚信行为对顾客信任的影响机制有助于丰富有关顾客信任违背的研究。

（3）探讨服务企业一线员工的即时修复措施括解释沟通、努力程度和修正结果，对信任修复的影响。服务不诚信行为发生后，如何减少信任流失，如何修复顾客信任，也是企业管理者关心的问题。有关产品危机及其信任修复的研究对各种修复策略的作用效行了比较分析（Kim, Ferrin, Cooper，等，04；Dirks，Kim，Cooper，等，05；方正，江明华，杨洋，等，10；张正林，庄贵军，10），但是对服务不诚信行为的处理，既不能像***型企业对待产品质量缺陷那样采用召回、退货、更换等做法，也不能照搬危机***管理模式由企业高层管理者公开作出解释、道歉或。相比之下，一线员工的即时应对可能是服务企业信任修复过程中关重要的一环。本项研究通过实证研究来探讨一线员工的即时应对措施对顾客信任修复的影响，以便为服务企业的管理实践提供一些建议。

节 研 究 范 围

一、研究内容

目前有关信任违背的实证研究，检验了不同类型的信任违背事件以及施信方特征对信任流失的影响，而本项研究集中关注诚信型信任违背事件，主要探讨服务不诚信行为对顾客信任影响的中间机制。在本项研究中，我们对服务投诉内容和顾客访谈内行分析，归纳服务不诚信行为的类型及其造成的顾客信任违背反应（认知、情绪、行为），探讨可能发挥信任修复作用的企业应对措施。在此基础上，提炼出关键概念，构建理论模型，并通过情境实验法来检验相关变量的主效应和中介效应。

有关信任修复的实证研究侧重于比较道歉、否认、回避、经济补偿、监督等不***复策略的作用效果，但是哪种策略更好实际上是因情境而异的（袁博，董悦，李伟强，17）。本项研究不再比较各种策略孰优孰劣，而是从信任修复策略的实施过程来考虑，分析服务人员的解释沟通、努力程度以及修正结果对顾客信任修复的影响。在服务接触过程中，无论不诚信行为的责任被归因于企业还是归因于员工个人，顾客首先与之对话的都是服务一线员工，因此本项研究复措施的实施主体是企业员工，而非企业管理者。

二、研究范围

首先，在定研究阶段，本项研究搜集了旅游服务、服务、出行服务、房产中介服务、通信服务、快递服务等多个领域的顾客投诉，对服务不诚信行为的类型、顾客对企业的诚信评价、顾客的投诉诉求以及企业的应对措行归纳分析。其次，以旅游服务为例，通过深度访谈来了解服务不诚信行为对顾客的影响、顾客期望的信任修复措施以及后续信任意向。后，在定量研究阶段，我们以旅游服务作为实验情行实证研究，检验服务不诚信行为对顾客信任影响的中间机制以及一线员工的即时应对措施所发挥的信任修复作用。

本项研究将旅游服务作为主要研究对象是基于以下几点原因。

（1）旅游服务中存在多重委托代理关系，如顾客委托组团社，组团社委托地接社，地接社委托地陪导游，企业很难控制所有服务提供者的投机行为，所以诚信问题极易出现。

（2）从现实情况来看来关于旅游服务的投诉量屡增不减。投诉内括旅***程中降低服务标准、旅行社未经游客同意擅自更改行程，在线旅游服务商单方面取消订单等，服务不诚信行为是导致顾客投诉增加的主要原因。

（3）服务不诚信行为的频频发生给旅游业的整体形象蒙上了一层阴影，也让消费者对旅游企业越来越不信任。尽管旅游主管部门努力通过旅游合同管理、导游人员管理以及诚信制度建设来提升行业整体服务质量，但社会公众对旅游业的信任度仍处于比较低的水平。从微观层面来分析服务不诚信行为对顾客与企业关系的影响，探讨不同应对措施的信任修复作用，有助于旅游企业做出合理的应对，挽回企业形象。

三、研究过程

本项研究主要分为以下几个步骤。

（1）文献研究。查阅国内外有关诚信、信任、信任违背及信任修复的文献资料，对现有研究成行梳理和评述。

（2）投诉内容分析及访谈研究。从人民网旅游“3·15投诉平台”以及新浪网旗下“黑猫投诉”平台，搜集了76份投诉资料，并对33位受访行访谈，采用内容分析法归纳服务不诚信行为的类型、顾客对服务不诚信行为的反应、企业的应对措施以及顾客期望的企业应对措施。

（3）定量研究模型的构建。在文献研究和内容分析的基础上，提出定量研究的概念模型，并阐述其理论基础。

（4）定量研究。通过两个实验设计来检验概念模型和研究假设。实验一探讨不同企业声誉条件下，服务不诚信行为严重对顾客信任的影响，并检验顾客心理契约违背的认知成分（感知的未满足、感知的背叛）和情绪成分（失望情绪、愤怒情绪）在其中的中介作用。实验二探讨服务员工的解释沟通、努力程度以及修正结果对顾客后续信任的影响，并检验顾客心理契约违背在其中的中介作用。

（5）研究结论。综合定研究和定量研究结果结服务不诚信行为的类型、影响以及服务一线员工在信任修复中的作用结本项研究的贡献和局限，提出未来研究方向，并针对服务企业的服务管理实践提出建议。

整体研究路线图如图1-1所示。

图1-1 研究思路图

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